概述
奈飞公司(Netflix)是一个巨大的成功故事,到目前为止,该公司在“切断脐带”运动中一直处于领先地位。Netflix在美国和国际上都有强劲的用户增长速度,在这种支持下,Netflix已经成为全球家喻户晓的品牌。

订户的大幅增长,最终使Netflix获得了数十亿美元的收入和数百万美元的利润,并很快成为市场上最受关注的股票之一。不足为奇的是,Netflix的股价在过去05年飙升了465%。

然而,行业动态正在发生变化,Netflix将与科技和娱乐行业的知名公司展开竞争。考虑到这些新发展和Netflix的财务健康状况,我认为投资者在当前的市场价格下需要对投资Netflix感到恐惧。Netflix是一家非常有吸引力的公司,但目前的估值倍数并未反映出预期的不利因素。
Netflix的成长故事——Netflix如何成为今天的媒体巨头
Netflix的成长故事始于OTT行业的成长,OTT是过去十年最成功的行业之一。随着科技的发展,消费者要求更个性化的内容,以及在沙发上注册或取消订阅的便利性,这为OTT服务提供商成为主流企业铺平了道路。
OTT视频服务全球用户(百万计)

OTT服务用户的增长可以归因于以下因素。
OTT服务比传统的有线电视套餐便宜。
OTT订阅服务一般没有合同期限,用户可以同时享受多个订阅,并可自行决定取消其中任何一个订阅,而不会受到任何惩罚。
OTT订阅服务为消费者提供了非常需要的个性化服务,而这正是目前所缺乏的。
信息技术快速发展,全球互联网普及率不断提高。
从DVD邮寄服务,Netflix已经成长为世界上最受尊敬的流媒体服务提供商。
Netflix原本是一家流媒体公司,专注于为业内现有大公司提供高质量内容的授权,如今已发展成为全球最受追捧的内容创作公司之一。Netflix已经发布了数百部原创电视剧和电影,它们是该公司成功故事的里程碑。原创内容一直是用户大量增长背后的巨大推动力。
另一方面,Netflix为消费者提供了急需的便利。Netflix显然利用了自己的先发优势,并已扩展到全球数百个国家,这使该公司在流媒体行业成为一个无可匹敌的竞争者。
最近,Netflix专注于使用本地语言创作内容,这有望标志着Netflix增长故事的又一个重要篇章。
总而言之,Netflix看起来是一家出色的公司,但真正的问题是,这家出色的公司的估值水平是否具有吸引力。
Netflix的未来前景——日益严峻的挑战
Netflix在未来几年肯定有增长的潜力,这个行业也准备好了增长。然而,在我看来,基于以下几个原因,认为未来的增长将和过去一样惊人是不合理的。此外,还应密切评估公司的财务业绩和健康状况,以确定Netflix的优势和劣势。
分析美国以外的增长机会
在过去的6年里,OTT服务的流行让Netflix受益匪浅,但是这种增长在未来可能会停止。这并不是说未来不会有增长机会,而是说公司可能无法像过去那样增长。根据可获得的最新数据,59%的美国成年人已经订阅了Netflix,这使得Netflix在美国几乎没有增长空间目前,这一比例约为公司总收入的60%。
预计美国的收入增长将放缓

Netflix持续增长的一个理由是,它在美国以外的市场有很多机会,这是近年来备受关注和讨论的话题。因此,我们需要考虑这些增长机会是否能够实现。
Netflix能否在美国以外取得成功,不仅取决于该公司能否在亚洲市场建立声誉,还取决于技术的发展。Netflix已经将印度视为一个巨大的增长机遇,但在我看来,Netflix要在印度复制他们在美国的做法将极其困难。
亚洲国家的网速远低于美国和发达国家,这是Netflix面临的第一个障碍。尽管在过去几十年里,与通信行业相关的基础设施稳步发展,但亚洲和拉美国家仍远远落后于发达国家。

亚洲国家活跃网民数量稳步增长,但即便如此,该地区上网人口仍不到总人口的50%。另一方面,许多亚洲国家有公平的用户政策(FUP),限制用户可以使用的GBs的数量,而不会影响互联网速度。
下图展示了过去10年亚洲互联网普及率如何提高,但仍低于世界平均水平。

从相对较低的网速和渗透率开始,Netflix的下一个大障碍是盗版电影和电视剧。在我看来,盗版内容对Netflix在亚洲和拉丁美洲国家的成功构成了重大威胁,因为这些国家针对盗版内容的立法活动存在巨大的漏洞。

正如预期的那样,发达国家近三分之二的人口从未使用过盗版视频内容,而发展中国家超过三分之二的人口正在观看盗版内容。在评估Netflix在美国以外地区的增长前景时,这些行业特征大多被排除在分析之外在我看来,这是一个代价高昂的错误。
如前所述,印度仍然是最重要的目标市场之一,不仅是Netflix,还有其他OTT视频流服务。然而,印度市场有着独特的特点,包括Netflix在内的国际公司正在与本土竞争对手展开竞争。

尽管Netflix已经成功地赢得了印度的收视率,但我相信,该公司将不得不在创造本土内容上再投入数十亿美元,才能在这个市场产生有意义的影响。这就是事情可能开始南Netflix这些投资回报将远远低于该公司在美国经历了此外,增加来自本地和在印度的国际球员的竞争可能导致Netflix支付高额溢价收购本地内容提供商的内容。
拉美市场是Netflix的另一个重点领域,OTT视频流媒体行业预计将在这个市场蓬勃发展。自2011年以来,Netflix在拉丁美洲OTT领域一直处于虚拟垄断地位,但当地付费电视供应商现在已经意识到Netflix带来的威胁,并迅速推出了自己的OTT视频流平台来应对这一威胁。这些服务大多是对现有付费电视用户的增值服务。与此同时,拉丁美洲的行业竞争预计将显著加剧,互联网普及率低、网速慢等固有问题将继续对Netflix构成挑战。
另一方面,中国是任何内容流媒体公司的主要潜在市场之一,但中国的监管规定不允许Netflix或任何其他国际公司在中国建立业务。从现有的最新数据可以看出,财力雄厚的本土视频运营商将继续主导中国的OTT视频流媒体行业。

总的来说,Netflix在美国以外的市场肯定还有增长空间公司管理层应该因发现这些机会并积极追求这种增长而受到赞扬。然而,花费数十亿美元向海外扩张存在固有风险他的结论是,美国以外地区的经济增长不会像美国那样平稳
日益激烈的竞争
Netflix作为行业的先行者,能够在美国OTT视频流媒体市场长期占据主导地位,并在外部市场成功地利用了这些优势。到目前为止,Amazon Prime(纳斯达克:AMZN)和Hulu一直是Netflix的主要竞争对手,但这些公司一直未能对Netflix构成有意义的威胁。

接下来,对Netflix的竞争将不会来自该行业的小众公司,而是来自其他能够获得大量资金和用户数据的科技巨头。Netflix的成功可以归因于几个因素,但数据访问和用户行为仍然是Netflix成功背后的主要驱动力之一。不久的将来,当Facebook、苹果(Apple)和谷歌等存储大量用户数据的公司进入这一行业时,这一点将受到考验。
到目前为止,Netflix更像是一家垄断企业,其庞大的内容库是其同行之间的巨大差异。然而,展望未来,我相信这个行业的竞争将会变得更加激烈,将会有一群玩家为消费者提供比Netflix目前的同行所提供的更为先进的流媒体解决方案。
2019年以后,科技和娱乐行业的知名公司将推出OTT平台,在我看来,OTT平台仍然是Netflix竞争优势的最大威胁。
2019年及以后的主要竞争对手
Facebook: Facebook Watch还处于起步阶段,但已经获得了关注。Facebook每月活跃的用户群约为20亿,这一庞大的用户群无疑将有助于Facebook扩大其用户基础。Facebook已经购买了几个主要体育联盟的转播权,预计将通过获得更多体育赛事转播权来扩大自己的业务范围。巨大的、数十亿美元的现金余额,是它的众多优势之一,在获取或创建原始内容方面自然会很有用。
Apple: 苹果已经在购买和制作内容上花费了数十亿美元,而流媒体平台的发布似乎比以往任何时候都要近。苹果在全球售出了数十亿台设备,品牌价值仅次于其他品牌,再加上数十亿美元的现金,它准备在流媒体行业取得重大突破。苹果的平台拥有现成的用户基础,这为它在流媒体行业获得比大多数潜在竞争对手更快的吸引力提供了优势。
Amazon: Amazon Prime Video目前是Netflix最接近的竞争对手,与Amazon Prime会员关系密切,这将推动这个流媒体平台在未来的普及。亚马逊Prime Video已经在印度建立了用户基础,这将是它与竞争对手Netflix竞争的主要催化剂。尽管亚马逊在美国无法对Netflix构成有意义的挑战在美国以外,情况肯定会有所不同,因为Netflix未来的增长故事发生在美国以外亚马逊(Amazon)很可能会以比Netflix更有吸引力的价格来为自己的产品定价。该公司拥有数十亿美元的业务,并打算将Prime视频作为亚马逊Prime会员的补充服务进行营销。
Disney: 迪士尼(NYSE:DIS)将于今年下半年推出“迪士尼+”,其中将包含迪士尼、皮克斯、漫威和《星球大战》的原创内容。迪士尼已经明确表示,将围绕其标志性人物创作原创内容,这将对现有的行业参与者构成重大威胁。此外,迪士尼可能会停止向Netflix出售电影,这肯定会成为Netflix保持行业领先地位的障碍。
YouTube: YouTube TV仍处于起步阶段,但2018年全年的用户群一直在增长。尽管YouTube在这方面正在亏损,但它目前正致力于为其平台引入更多电视频道。此外,YouTube TV肯定会专注于原创内容的制作,它有能力将这项服务推广到数十亿用户面前,并可能采用一种基于广告的模式,这将有助于在竞争激烈的市场中获得吸引力。
Cable-TV providers: 有线电视提供商受到NetflixOTT视频流媒体行业崛起的沉重打击。大多数有线电视供应商现在正致力于通过引入他们自己的OTT视频流平台来消除Netflix带来的威胁。虽然到目前为止,这些努力还不能对Netflix构成重大威胁,但我相信,随着这些公司在更广泛的层面上理解行业动态,这种情况在未来将发生变化。他们现有的用户基础将有助于从有线电视模式平稳过渡到OTT视频流平台的混合模式,这将成为未来增长的催化剂。
Netflix基于用户的商业模式在美洲和欧洲大受欢迎,但该公司可能会重新考虑在亚洲国家推广这种模式,因为该地区的消费者在自由支配支出方面要谨慎得多,而且对价格上涨非常敏感。Facebook Watch采用了一种基于广告的模式,预计这种模式会在美国以外的地区获得更好的收视率。尽管苹果还没有推出一种模式,但考虑到非美国市场,他们可能也会选择基于广告的模式。市场对于内容流媒体服务的成功正变得越来越重要。这些发展将威胁到Netflix在亚洲和其他发展中地区的成功,这些应该纳入公司的增长速度。
另一方面,Facebook、苹果和YouTube在亚太地区构成的威胁无法与美国的数据相比。
例如,视频流占互联网上所有流量的56%,而控制这一空间的人因地区而异。


在美洲,视频点播(SVOD)服务占主导地位,而亚太地区则充斥着社交媒体和基于广告的平台。虽然SVOD在该地区仍处于初期阶段,但预测SVOD将以与在美洲相同的速度获得市场份额是不合理的。
在内容上花费了数十亿美元
在2018财年,该公司迄今在内容上的支出超过90亿美元,预计全年将达到130亿美元。Netflix增加原创内容支出有三个核心原因。
到目前为止,原创内容推动了Netflix的增长,预计仍将是吸引忠实客户的关键因素。
包括迪士尼在内的娱乐巨头正专注于推出自己的OTT视频流平台,Netflix需要做好准备,保持原创内容的健康渠道。
只有Netflix继续用当地语言创作原创内容,才能在美国以外实现增长。
另一方面,消费者对Netflix的期望似乎很高。用户希望Netflix定期推出一流的原创内容,这与数百万用户继续使用Netflix的原因完全相同。
然而,花费数十亿美元在内容上以保持未来的竞争优势,肯定会产生一定的影响。随着在内容上的巨额支出,Netflix得以迅速扩大其订户基础。然而,数十亿美元花在创造原创内容在其他语言来吸引来自世界各地的用户不会产生Netflix像它一样当他们加大支出创造原创内容与目标获取用户在美国虽然这对Netflix的持续盈利能力构成威胁,投资者不应忘记,该公司很可能会与财力雄厚的竞争对手争夺市场份额。

Netflix未来的所有竞争对手在财务上都比Netflix健康,这让Netflix商业模式的可持续性受到了质疑。然而,无可否认的是,尽管风险迫在眉睫,Netflix仍不得不继续这种模式。
接下来,我们应该将Netflix产生自由现金流的能力与其潜在竞争对手产生自由现金流的能力进行比较。

显然,所有其他公司在产生自由现金流方面都远远优于Netflix。反对这一观点的一个论据是,Netflix可以通过削减在原创内容上的激进支出,轻松地将其自由现金流从负向正转变。然而,如果这种情况发生,竞争对手将遍布Netflix,该公司将开始失去其忠实的客户群。这是该公司未来必须面对的下一个大难题,Netflix在内容上的支出超过其承受能力的风险越来越大,这将有助于确保短期利润,但不利于长期可持续性。
无转换成本
转换成本的存在是企业价值驱动因素,尤其是在竞争日益激烈的宏观经济环境下。如果存在切换成本,用户将以价值成本为基础评估即将推出的服务。但是,在没有切换成本的情况下,用户更倾向于切换到其他服务提供商来测试他们的服务。
从最新的发展来看,Netflix最大的竞争对手很可能会采用基于广告的商业模式,这就为Netflix现有的用户提供了更多尝试这些服务的理由。这不会立即对Netflix构成威胁,因为用户当然可以保持Netflix的订阅量,但从长远来看,这种趋势会把客户从Netflix吸引到竞争对手那里,因为他们认为这些竞争对手会推出有吸引力的原创内容。
结论,2019年缺少可识别的催化剂
Netflix无疑是一个成功的故事,该公司已经从dvd租赁公司成长为价值数十亿美元的流媒体行业的领头羊。公司管理层实施的积极增长战略是Netflix成功的关键,整个行业的增长也发挥了作用。
随着越来越多的人转向OTT视频流媒体而不是有线电视订阅,该行业的未来前景看起来很有希望。在当前的宏观经济环境下,人们自然会预计行业领导者的盈利能力和收入将大幅飙升,但来自大型科技和娱乐公司的竞争加剧,预计将对Netflix的盈利能力产生负面影响。
对该公司来说,增长前景并不暗淡,但随着该公司专注于美国以外的市场,预计该公司的增长速度将与过去10年持平,这是乐观的
预计在2019年下半年,Netflix的许多竞争对手将推出流媒体视频平台,这肯定会引发人们对该公司未来盈利能力的担忧。值得注意的是,从财务健康的角度来看,这些公司也比Netflix更健康。
Netflix无疑是一家非常有吸引力的公司,在良好的宏观经济环境下运营,但2019年对Netflix来说可能是艰难的一年,因为没有可识别的催化剂来支撑增长故事。相反,所有可获得的数据都表明,今年下半年公司基本面将恶化。因此,即使我认为Netflix是一家有吸引力的公司,我也不认为这个价格适合投资。