2015年,随着喜茶、奈雪的茶的诞生行业掀起了一股“新茶饮”风潮。

随后茶饮品牌如雨后春笋般不断涌出,茶颜悦色、柠季等逐渐打开了市场。步入2021年,柠檬茶、咖啡等细分领域被资本所关注,霸王茶姬、萬茶均受到市场的青睐。

近日,阿里旗下盒马网络宣布正式入局咖啡市场,推出自营品牌“盒马咖啡”,依附于盒马鲜生开设线下门店。

目前,“盒马咖啡”还处于局部测试阶段,仅在云南昆明开设有“盒马咖啡”门店,旗下饮品除美式咖啡、拿铁等经典系列之外,还具有云南特色风味的咖啡系列。

在新茶饮领域不断受市场关注的今天,盒马布局咖啡赛道意欲何为?又能在咖啡赛道上激起多大的水花?

“盒马咖啡”踩准入场的时机

一个很明显的现象,就是现在一些咖啡品牌,门店数量一年比一年多,开店速度越来越快。

60%门店开在县城的幸运咖,短短一年时间里,线下门店数量已经突破了400多家;以线上模式开店的挪瓦咖啡,今年初仅有400家门店,到了10月门店数量已经过千,这背后则是整个咖啡市场规模不断扩张。

数据显示,目前,现制茶饮规模约为700亿元,而现磨咖啡规模占比达到了38%,市场体量上并不小,在星巴克、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌推动下,现磨咖啡的市场渗透率在不断提高。根据艾媒咨询数据显示,预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

而作为日常的一款休闲饮品,伴随消费观念的转变,咖啡也不再是“提神醒脑”的饮品,逐渐成为当前消费者的主流消费商品,开始贴切人们的消费和生活中,站在这一维度,盒马布局咖啡市场并不意外。

回归到盒马本身,咖啡门店也能成为盒马鲜生的消费场景区的一部分,为用户提供良好的消费体验。目前盒马鲜生产品类型主要集中在生鲜、餐饮、百货等领域,对现制产品的涉及较少,对于一部分消费者来说,具有咖啡、茶饮等现制饮品的需求,咖啡门店的出现,刚好能够满足部分盒马鲜生用户对现制饮品的需求,丰富盒马鲜生的消费场景。

同时,盒马咖啡也能够为盒马鲜生引流,弥补盒马鲜生的流量空白,进一步扩充盒马鲜生流量来源。盒马鲜生的主要消费群体集中在25-40岁之间,24岁及以下的用户分布相对较少,而咖啡的消费主体人群主要集中在20-40岁之间,并且随着消费群体趋于年轻化,咖啡的消费主体人群逐渐向左端延伸,盒马咖啡的引入,可以提升盒马鲜生20-25岁之间的流量人群,弥补年轻流量的不足。

站在阿里的角度,布局咖啡市场,也是进一步丰富在本地生活服务领域的布局,提高本地生活服务领域的护城河、寻求新的业务增长点。此前,阿里宣布将“盒马集市”与“淘宝买菜”两大品牌统一为“淘菜菜”,进一步发力社区电商,通过对本地生活服务领域的加码,丰富自己的业务护城河。

还有一点,就是随着消费主体人群的转变,Z世代成为消费主力军,这已经是一个不争的事实,当下互联网大厂都希望通过布局相关领域,贴近这个主力消费人群。相对于其他品类,餐饮、茶饮等生活刚需领域,无疑是贴近Z世代消费群体的最佳渠道,2019年,美团就推出新式茶饮品牌“美象美茶”,主打年轻用户群体。“盒马咖啡”的入局同样是契合了这一发展趋势。

在弄清了“盒马咖啡”诞生的理由之后,我们又该如何看待其后续的发展?

瞄准“咖啡”还是“本地生活服务”?

事实上,随着咖啡市场运营、盈利模式的逐步清晰和完善,咖啡赛道迎来不少实力玩家的入驻,包括蜜雪冰城、元气森林、字节、喜茶等纷纷通过自建或投资的方式布局咖啡赛道,这也进一步活跃了国内咖啡市场的氛围。

瑞幸咖啡也在今年5月宣布开始实现了整体盈利,这也是除星巴克实现盈利之外,国内首家连锁咖啡品牌实现盈利,意味着国内咖啡市场的盈利模式或许已经打通,瑞幸咖啡的盈利为盒马咖啡等一批玩家提供了样板作用。

站在盒马鲜生的角度,门店建设的完整体系可以赋能咖啡业务。对于盒马咖啡来说,凭借盒马鲜生前期积累的流量以及渠道基础,为咖啡业务带来一定的先发优势,特别是盒马鲜生门店选址覆盖在城市的中心地段,能快速提升盒马咖啡品牌影响力,形成从中心向四周辐射的营销推广,加上阿里自带的供应链体系,对盒马咖啡前期的品牌建设以及原材料供应,提供了一定的帮助。

从盒马鲜生店核心用户群体、品牌定位,也是符合盒马咖啡的品牌调性以及受众人群的,这意味着盒马鲜生或许实现为盒马咖啡的引流。就消费主体人群来说,盒马鲜生的目标用户主要是位于一、二线城市中高收入人群,这部分消费人群实际上大多数也是咖啡市场的目标消费群体,盒马鲜生的用户刚好契合了盒马咖啡的消费群体。

同时,盒马鲜生这部分主力消费人群,是完全具备消费咖啡饮品的能力,盒马咖啡的价格普遍在15~27元间,与目前市场上同类咖啡饮品的价格相近,同价位或价格稍低的咖啡产品更能被市场所接受,中高收入人群对待饮品的选择也更倾向于咖啡、高端茶饮等符合自身定位的产品。

不过,饮品产业链比较复杂,很难快速规模化,特别是这种直营模式,短时间内很难实现门店规模化,一旦形成规模,成本也会水涨船高,盒马咖啡想要实现门店规模化,成本开支是一大避免不了的难题。瑞幸咖啡、海底捞这些直营品牌的成本支出中,门店、人员等成本开支占比很重。

而餐饮领域的玩法也不同于互联网平台的打法,互联网平台做的就是规模,规模越大成本越小,盒马想通过渠道优势、流量优势做自有品牌,再利用供应链形成闭环,但这一在商业领域常见的玩法或许并不一定适用于茶饮行业。

因为通过跨行业对比来看,一些有过这些动作的企业并没有获得很好的表现。比如,滴滴打出“橙心优选”招牌入局社区团队,目前已经陆续在多个城市关停,并进行大规模裁员;此前,饿了么推出的“未来餐厅”也并未掀起多大水花。

如此来看,盒马鲜生布局咖啡市场,仍然存在很多的不确定性。但对于阿里而言,或许并不是为了搅动咖啡江湖,但可以肯定的是这绝对是盒马鲜生导流的一个入口。因为,就现阶段阿里的本地生活服务业务而言,扩大生态版图,远比财务回报来得更有意义,往更大了说,这就是阿里对本地生活服务领域版图的完善。