本文来自微信公众号:远川科技评论(ID:kechuangych),作者:杨丽颖、龚方毅,支持:远川研究所互联网组

  台上站着一位百度高管,背景是一张发布会的幻灯片,上面写着 11 位数字、价值百亿的内容补贴计划。据称所有个人和机构内容生产者都可以入驻然后获得一定的补贴。

  这位高管还说,百度内容生态并非一时兴起,早在十多年前便已开始布局,相继推出百度贴吧、百度知道等内容产品,并通过投资、并购等方式进一步完善生态。

  这是 2016 年 11 月的事情。时任百度副总裁陆复斌在百家号内容生态大会上宣布了百亿计划。

  2017 年,时任百度副总裁陆复斌宣布年内要完成百家号分成 100 亿的目标。图源:美股研究社

  现在,百度的百亿“大手笔”又来了,只不过这次是百亿流量+ 5 亿现金。5 月初,百度推出“聚能计划”,想靠流量和现金补贴吸引优秀的直播创作者。百度还是过去那个百度,失去了对互联网流量入口的控制力以后,艰难转型。

  结果它一次次错过新的商业机会,常等到市场格局已定,才珊珊迈入市场,寄希望于假想的流量优势和动辄百亿的补贴抢占市场:O2O、打车、支付、内容分发、直播……

  昨天晚上,市场突发消息称百度拟从纳斯达克退市,动机是“转移到离本土较近的交易所,以提高其估值”。路透社说,百度正在与一些值得信赖的顾问接触,看看如果要继续下去,包括融资问题和监管机构的反应。消息来源说,这些讨论还处于早期阶段,可能会发生变化。

  对此百度先是“不予置评”,随后很快告诉新浪科技“(退市)相关说法系谣言”。在稍早前的一次公开场合发言中,李彦宏针对当下中概股面临的监管压力说,“我们内部在不断地研讨有哪些可以做的事情,包括在香港等地的二次上市”。

  如果百度真的想提高估值,从纳斯达克退回 A 股倒的确是个合适的路径。现在它市值已经跌到了 300 亿美元关口以下,只有最高峰时的 1/3。有人调侃,如果把百度市值作为 1 个计量单位,那么阿里巴巴和腾讯大概都是 18 度,美团大概 2.8 度,拼多多大概 2.5 度。

  百度、阿里巴巴、纳斯达克指数涨幅对比,数据为 2014 年至今。资料来源:雅虎财经

  戏谑般的玩笑背后,是对百度失去中国互联网掌控力、一路滑坡的写照。PC 时代,它靠搜索引擎控制了中国大半互联网流量,一句家喻户晓的“百度一下,你就知道”,反映出了鼎盛时百度的盛况。

  这一切都在移动互联网时代土崩瓦解。决定人们在网上看什么、用什么、买什么、玩什么的不再是浏览器+搜索引擎,而是一枚枚用各种动物画像绘制的应用图标。人们用美团寻找餐厅,用小红书种草化妆品,用抖音打发时间,用携程买机票,用淘宝购物。

  百度一直没有放弃转型,一直想追上去。但是靠着搜索框带来的流量,追赶者还是在追赶。

  Part.1O2O,200 亿

  中国互联网第一次真正意义上的大泡沫,大概就是始于 2010 年、终结于 2014 年的团购大战。最早、最大的两家是同时在 2010 年成立的拉手和美团。它们分别在成立第一年就拿到 6000 万和 1200 万美元融资;第二年涨到 1.1 亿美元和 5000 万美元。

  接着团购网站蜂拥而至,到 2011 年年末达到顶峰、接近 5200 家。它们的打法几乎一模一样:一面是扫街团队从餐饮、电影、商旅切入,签约放出低价套餐,一面是市场推广团队在各种渠道撒币吸引用户下单。最后团购网站和商家分成。

  为了抢市场,各家拼命烧钱。美团推出过单笔 1.3 亿元的广告招标计划,拉手网一轮 5000 万美元融资宣称多数用于广告,糯米网号称砸 2 亿元做广告……

  市场很快到了僧多粥少的局面:团购网站很多,但1)VC 不够用了。2)用户不够用了。

  于是团购便进化成了 O2O。所有能把人从网上拉到店里,或者店家把自己从网上送到用户家的,都叫 O2O。美甲、洗车、送花、按摩……配合着中国网民数量从 2010 年的 4.6 亿涨到 2015 年的 6.9 亿、手机网民占比从 69% 提高到 90%,这些创业故事在开始的几年里还说得过去。

  但 2014 年,团购先决出胜负,市场存活率不足 4%。美团、点评(当时还没有合并)、糯米活了下来。之后,一大批 O2O 公司出清,还有钱继续烧的只剩下外卖,饿了么先做,百度和美团跟上。

  这年也是打车服务竞争最激烈的一年。根据滴滴早期投资人王刚回忆起,当时滴滴与快的之间的补贴大战,腾讯一开始只给了一周的补贴,但快的背后的阿里巴巴为了抢支付入口补得更多,双方都停不下来。前八个月就烧了 24 亿元补贴。2015 年 2 月,滴滴、快的合并。

  2015 年年中,李彦宏在百度大会上说公司钱太多,要给负责 O2O/团购业务的糯米 200 亿元。钱是真花出去了,那年百度三季报净利润下滑 26.7%,当时李彦宏说不在乎华尔街怎么看,因为那是百度转型必须付出的代价。

  转型压力来自于百度搜索框对用户吸引力、控制力的丢失,从而导致流量的丢失,最后反映到百度的广告收入上。截止 2016 年,月度覆盖率移动应用前五的应用是微信、QQ、淘宝、手机百度、支付宝。社交、购物需求排在搜索前面。

  李彦宏自己也清楚搜索失势对百度的冲击。他 2015 年 7 月接受了科技媒体 Re/Code 的采访,提到意识到很多公司开始做自己的应用,不再允许百度索引了,“如果移动时代的用户花大量的时间在搜索以外,我们就有问题了”。

  但李彦宏没法说服华尔街他投资 O2O 的做法。一次财报电话会议结束后,李彦宏对副手们说,“如果是通过我们的 platform(平台)过去的 transaction(交易), definitely(绝对)应该计进去。这不是仅仅说糯米或者外卖……(分析师的疑问)是第一你又不 control(控制)它,第二它又占你 90% 以上,这个东西 what are you trying to say?”[1]

  他当时还威胁美国媒体百度可能要退市,他说“如果有一天发现美国市场已经没有了认同百度价值的希望,而国内市场又真正了解百度的业务,百度可能会回归 A 股”。[2]

  主持人后来问他不怕失败吗,万一钱烧出去没有结果怎么办?李彦宏说,“你知道我是一个企业家或者说是一个创业者。其实我们这类人天生就是爱冒险的……”

  2015 年 12 月,李彦宏再谈创新,他说“商业模式在改变、市场环境在改变,以后团购的模式不会存在了”。[3]

  Part.2百家号,100 亿

  公平地说,百度在砸钱做 O2O 的那几年里,也做了几桩还算不错的投资或新业务。2010 年收购爱奇艺、发布手机百度和百度地图,2011 年投资去哪儿网,2014 年投资 Uber,2015 年投资优步中国。

  不过凡事都怕细看。几乎这每一笔成功的投资,百度都跟在人家阿里和腾讯后头,很少自己带头跑出一个符合逻辑的商业模式来(AI 还要观察)。如果和阿里、腾讯做比较,那么:

  1)投资数量,百度最为保守。项目数量为 96 个,阿里巴巴为 171 个,腾讯为 311 个。

  2)投资轮次上,百度也更靠后。腾讯更偏早期,B 轮之前的项目占比接近 50%;阿里天使轮和中后期投资都有;百度几乎不投天使轮。

  据说百度的投资逻辑是投要价更低、更便宜的市场第三名,然后指望用自己的流量帮助被投公司追上竞争对手。问题是它的流量并不值钱。[4]

  2016 年血友病吧和魏则西事件发生后,百度的增长压力更大了。那年百度净利润 116 亿元,仅为 2015 年 1/3。风口浪尖上,百度宣布了 100 亿元补贴百家号的计划。

  彼时自媒体的分发渠道已经基本被微信、微博、字节系控制(今日头条),市占率分别是 63%、19% 和 4%。其他 14% 分散在零零总总的各类平台上。

  微信和今日头条做内容分发渠道有天然优势。两个应用每天几亿人用,有注意力优势,也有产品优势:微信朋友圈对广告的克制,形成了一个清爽的分发页面;而今日头条的产品形态使它可以无缝融合自媒体和大媒体的内容,保留了固有的用户体验,提高分发效率。

  相比之下,百度作为搜索引擎,提供的服务更多依赖的是用户主动行为。我们前面说了,当时用户已经开始习惯被“投喂”信息了。

  与此同时,互联网内容形态、社交形态其实也变化了。日益年轻化的用户群体和技术的革新,推动内容平台在从文字、图片过渡到短视频和直播。

  方正证券统计的数据显示:截至 2015 年底,国内网络视频用户规模达 5.04 亿(较 2014 年增加 7093 万),网络视频用户使用率为 73.2%(较 2014 年增加 6.5 个百分点)。其中,手机视频用户规模达 4.05 亿(较 2014 年增加 9228 万,同比增速 30%),手机网络视频用户使用率为 65.4%(较 2014 年增长 9.2 个百分点)。

  但就在这么一个内容生态的加速换挡期,百度一头扎入文字为主的内容创作领域。单从收益来讲,做百家号和信息流广告是对的。2018 年到 2019 年百度利润止跌回升,大半功劳记在信息流广告上。不过这没能改变广告追赶者的角色。而且因为在搜索结果里给予百家号过高的首页比例,也引起了新一轮对百度搜索质量的质疑。[5]

  Part.3直播,100 亿流量和 5 亿现金

  直播、短视频已经火到了不用介绍的地步。而百度入局还是有点晚。

  从 2016 年开始,中国短视频的市场规模高速扩张, 2018 年市场规模达到 467.1 亿元,同比增速达到 744.7%

  百度是 2018 年开始做短视频和直播,是百度重点培养的新收入来源。市场上的综合直播平台和细分平台基本都站住了一到两个“王者”。秀场直播的 YY、游戏直播的虎牙、YY,电商直播的淘宝,综合平台的抖音、快手,泛娱乐的腾讯。

  不过和头部玩家以及其他社交竞争对手比,差距从开始就很巨大。去年 2 月,百度旗下的好看视频日活 2200 万,当时抖音 2.5 亿、快手接近 2 亿。不过百度曾宣称 2018 年公司全系短视频日活达到 1.1 亿,日分发量达 30 亿(主要是百家号和爱奇艺)。

  喧嚣欢腾中,资本、主播分享着时代的红利,用户消费着生命和金钱。

  去年年初,百度举行首届直播年会,并宣布在上海启动了首家直播基地。但各种投入背后,百度遇到的还是那个老问题:控制力丢失、流量折损、产品体验没优势。

  比如百度直播上线已经一年多了,至今没有专属应用,入口分散在百度 App、好看视频、全民小视频和百度贴吧里;今年 4 月手机百度应用的相关频道被监管部门要求停止更新,进行内部整顿,包括推荐频道、图片频道、视频频道、财经频道、科技频道因为涉嫌发布“标题党”的内容,被要求立即清理违规内容。

  但直播太火了,有点声量的互联网公司都不可能错过。并且,几乎所有的行业分析师都相信,直播会成为接下去提振经济的重要渠道。交银国际援引的《2020 年春季直播产业人才报告》指出,春节之后直播行业招聘人数增加了 132.6%,“在这个万物皆可播的时代,直播经济将成为疫情缓和下带动消费的领跑者。”

  所以不难理解为什么百度高级副总裁沈抖在 5 月中旬的百度移动生态大会上说宣布对直播的大举支持。至于细分领域,他们选择了知识付费:“以信息和知识为核心的直播,因为搜索用户有更明确的信息和知识需求,这是百度直播不同于其他直播的根本。”

  此前百度发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示,疫情期间,直播迅速火热,其中电商带货直播、信息知识传播类直播热度增速尤其明显。

  5 月 15 日,李彦宏亲自为自家直播站台,参加以“家·书”为主题的个人直播首秀,在一个多小时的时间里以个人求学、创业经历为主线推书。在《新商业情报 NBT》的报道中,当时主持人樊登问百度直播是否带货时,李彦宏迅速回复:“今天不会带货,但将来不排除会在平台上出现类似形式。”

  在 KOL 话语权无比重要的直播领域,李彦宏这个中国互联网史上充满标签色彩的创业者也客串了一把 KOL。

  这场首秀最终吸引了超过 1000 万人次观看。但百度在直播领域的尝试显然不会止于知识付费。他们先期已经在好看视频上线了电商直播,所以不排除两者间会进行整合、相互引流。

  在一次次错过所谓的最佳风口后,百度扎入了直播。跟之前稍微不一样的时候,行业天花板还在摸索,而百度自己也意外地获得了搜索流量,因为疫情,用户的搜索习惯被重新培养,使其得以在一季度低成本获得大量用户,Q1 单用户获取成本从去年同期的 380 元降到 95 元。

  只不过,在中国互联网逐步进入存量时代、流量红利逐渐消退的当下,百度如果只靠直播就想追赶在移动时代之初欠下的部分,似乎有些托大。像信息流广告那样为公司业绩提供一定的支撑,或许更现实。