本文看点

▪ 当我们要讨论一家公司的规模和市场份额时,首先需要明确讨论的是什么规模。本文作者为硅谷知名风投A16Z合伙人,他以科技巨头Amazon为例作出阐释。据统计,2018年,Amazon拥有美国电商市场35%的份额,其中第一方业务占15%,第三方业务占20%。

▪ 但Amazon也与实体零售商竞争。2018年,美国零售额达到了6万亿美元,在Amazon可获得收益的“潜在零售”市场中,Amazon市场份额只有6%,不到Walmart规模的三分之二。

▪ 监管机构通常根据其具体的经济或政治目标来定义“市场”。Amazon在图书领域占据绝对主导地位,但在其他领域并非如此。作者认为Amazon未来不会垄断整个美国零售业。

Amazon是一家大公司。但有多大呢?数以千亿计的美元被扔来扔去,但与美国零售业相比,这个数字大吗?我们应该拿它和什么进行比较?我们经常听说Amazon规模巨大,也许它占主导地位,甚至是垄断,但这意味着什么呢?

Amazon真正的规模是多大?它的市场份额是多少?这听起来似乎是容易回答且很无聊的问题,但是如果我们要讨论(以及担忧)一家公司的规模,我们应该要明确,我们讨论的是什么规模?

首先:市场份额,原则上是Amazon业务除以总市场。如果我们考虑的是美国市场,那数字应该是多少?

好吧,Amazon公布了其按国家划分的收入,2018年在美国的收入为1,600亿美元(这些表格的单位都是百万美元)。

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然而,实际上,电商业务只占Amazon总收入的53%。30%的收入来源于平台服务——云计算服务平台AWS和“第三方销售服务”(销售和物流平台,也称商业平台)。

另外10%的收入来自“其他服务”(主要是广告)和订阅(Prime会员),还有“实体商店”,大部分是Whole Foods超市(下表数字显示,2017年至2018年收入快速增长,这是因为Amazon在2017年中才收购了Whole Foods)。

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那么,如果我们想知道Amazon在美国的电商收入,我们先要填写下图的表格。

Amazon实际上并没有告诉我们各个部分的情况,但我们可以做出一些合理的估计。由于Whole Foods几乎全部在美国,可以先把实体商店排除在外,Amazon 66%的其余收入来自美国。我们可以合理地假设美国的电商收入也占66%。

另一方面,你也可以猜测AWS、Prime会员或许还有广告在他们的美国业务中占更大的份额,也就是说美国电商的规模必须要小一些,这样运算才会成功,但我们真的不知道具体情况。所以,我们还是按照66%来填表格吧。

通过这些假设,我们可以得出美国电商收入为815亿美元,不过也可以上下放宽50亿美元。

现在让我们看看第三方销售服务的收入。Amazon允许其他公司在其网站上陈列产品,通过其仓库发货,以此作为其“商业平台”业务。Amazon向这些公司收取一笔费用,在财报中记为收入。也就是那427.45亿美元。

但是,Amazon并没有将第三方商品实际购买的价值视为自己的收入,这符合美国的会计准则,因为严格来说,Amazon只是充当了代理。

因此,如果你在Amazon上从第三方供应商那里购买了一台价值1,000美元的电视机,Amazon将向供应商收取(假设)150美元的运费、手续费和佣金,并将这150美元纳入第三方服务收入,而不是将1,000美元视为自己的收入。

电商Ebay的会计政策也是这样,但它会将实际购买的价值作为一个单独的数字纳入“商业平台总值”(GMV)中。

过去,Amazon没有披露其GMV,但在2018年的股东信中,Amazon给出了一系列粗略数字:全球自营销售额为1,170亿美元(注意,这与同一份报告中正式账目显示的1,230亿美元略有不同),全球第三方销售额为1,600亿美元,全球GMV为2,770亿美元。

也就是说Amazon 58%的全球电商是由其平台上的第三方完成的,而不是Amazon本身。重复一下:Amazon并没有把这1,600亿美元当作自己的收入,所以它不在上面的收入表中——该表只报告了430亿美元的手续费。但显然,如果要讨论Amazon的市场份额,这些第三方销售额也要被考虑进去。

顺便说一句,要注意,第三方平台服务的收入几乎是AWS的两倍,利润一定相当可观;Amazon披露了AWS的收入和盈利能力,但关于第三方服务只披露了其收入。

总之,在研究市场份额的时候,我们需要同时考虑Amazon自身的销售额和第三方销售额(两者合起来即为GMV)。我们知道Amazon在全球的销售额,但不知道在美国的销售额。

如果我们又假设美国占总额66%,而且认定电商的收入为1,170亿美元而非报告中的1,230亿美元,这意味着2018年在美国:

- Amazon自己卖出了775亿美元的产品,

- 还为第三方卖出了1,060亿美元,

- 在美国的GMV约1,840亿美元。

第二个问题来了:1,840亿美元听起来数字庞大,但与竞争对手相比又怎样呢?这又让Amazon占据了怎样的市场份额呢?

美国政府给出了其电商销售总额:2018年,这一数据为5,220亿美元。因此:

- Amazon的第一方业务占美国电商市场15%的份额,

- 第三方业务约占20%,

- GMV总计占35%。

退一步说,如果66%的美国/全球比例远低于实际,Amazon在美国的电商其实更多,若将全球2,770亿美元的GMV全部视为美国电商的话,Amazon在美国的电商总份额将达到53%——换句话说,Amazon实际拥有的电商份额肯定远低于53%。

拆分GMV很重要,因为Amazon并没有为第三方商业平台的商品设定价格或进行筛选。如果讨论到掠夺性定价,一定要记住这一点:Amazon只直接为15%的美国电商定价,而非35%。

另一方面,一些第三方产品将与Amazon自营产品展开竞争,并相应地设定自己的价格。这很复杂。

然而,如果将Amazon的在线销售额与总在线销售额进行比较的话,这就相当于假定了Amazon只与其他在线的零售商竞争,假定了Amazon不与商场、百货公司、Walmart或其他任何商店竞争。这是个很大的问题。

所以,如果我们把Amazon看作是美国“零售业”的一部分而非“在线业务”的一部分,又会怎样呢?Amazon美国GMV加上其美国实体商店收入(现在要把实体商店考虑在内,因为我们在与实体零售比较)约为2,000亿美元。至于美国零售业:

- 2018年全美零售额为6万亿美元,但这也包括了酒吧和餐馆,尽管部分餐馆业务明显在向在线订购和外卖转型,但还未发展完善,所以我们要排除这个方面。

- 加油站总销售额为5,110亿美元(这几乎与电商的总规模相当),Amazon不太可能出售汽油,它也不卖汽车或维修汽车,汽车经销商和零部件销售额为1.2万亿美元。

在接下来几十年里,这个市场将会发生根本性变化,我们先会转向电动汽车,然后又转向自动驾驶汽车,但是目前我们也不用考虑这一方面。

- 2018年Amazon可以获得收益机会的“潜在零售”(排除了汽车、汽车零部件、加油站、餐馆和酒吧)销售额为3.6万亿美元。

- 因此,Amazon在美国的零售收入为2,000亿美元,约占其美国潜在零售额的6%。

- 顺便说一句,这意味着5,220亿美元的美国电商总额约为美国潜在零售额的15%。

6%的市场份额很大吗?那么Walmart的份额是多大呢?2018年,Walmart在美国的收入为3,185亿美元。所以,2018年 Amazon在美国的收入规模还不到Walmart的三分之二。

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数据来源:Amazon、Walmart、美国人口普查局。

零售业内部还有一些类别也可以排除在“潜在零售”之外(比如3,350亿美元的建筑材料销售额)。

但另一个重要的方面是,监管机构不仅关注“零售”(无论如何定义)的份额,还关注特定细分市场的份额,它根据自己要解决的问题(不仅仅是个经济问题,还是个政治问题)来选择自己想要使用的定义。

Amazon占据美国印刷图书市场50%以上的份额,至少占出版商电子书销售额的四分之三(Amazon还拥有自己的电子书出版业务,但从未披露任何数据)。

Walmart占“潜在零售”的9%,但是占杂货销售20%(在少数美国城市超过50%)。Apple(据说)占全球智能手机销量的15%,但它也占美国青少年手机市场的80%。

也就是说,监管过程的核心是“市场定义”。过去欧盟认定Microsoft在“商用第三方个人电脑操作系统”市场上占据主导地位,Google Play在Android应用商店中占据主导地位,而非所有的“应用商店”。

可能有人会抬杠说,这样细分市场,就好比指责Ferrari垄断了意大利 “F”开头公司生产的跑车市场。但是,如果你正确地细分了市场,你就可以专注于真正重要的市场。

如果Amazon仍然只做图书业务,哪怕它占据了美国消费者印刷图书市场的90%,也仍然只占美国零售市场的0.2%。显然,这并不意味着它在“相关市场”上不占主导地位。

当然,Amazon正在发展壮大。2018年,Amazon在美国的电商业务可能增长了20%,它的总市场份额和潜在零售市场份额都在上升。

因此,你可能会争辩说,既然电商显然将占据更大的零售份额,而且Amazon拥有巨大的(35-40%)电商份额,那么Amazon在电商方面的优势意味着它将吞噬一切,哪怕它目前只占潜在零售的5-6%。

这个论点连贯,但不完整。我们不能假设Amazon的在线销售市场份额在未来会无限期地保持直线上升。电商越是在原有的商品类别之外扩张,就越会有新的、不同的模式和体验的激增。

另一个电商平台Shopify目前的年销售额为600亿美元,而五年前为0。我认为Amazon不适合创造激增的模式,它必须在所有方面一以贯之。

事实上,一种零售模式可吞噬所有其他零售模式这种概念,在我看来是有缺陷的,百货公司没这么做,超市也没有,Walmart也没有。Walmart也曾经是效率、增长和规模惊人的“怪物”,但不知何故,它未能击垮所有其他美国零售商。Amazon也不会。

尽管如此,如果你认为Amazon会更进一步、接管一切,那么你对Amazon市场份额的定义就是它在潜在零售中的份额。今天,这个数字是6%左右,不是35%,也不是50%。
本文来源:清科私募通