跨界竞争无处不在

早前,像$亚马逊(AMZN.US)$、$Facebook(FB.US)$和$谷歌(GOOG.US)$这样的大型科技公司都专注于各自的特色业务,悉心维护着自己的「一亩三分地」,并没有太多的利益冲突。比如亚马逊专注电商、Facebook主攻社交媒体、谷歌成为「搜索引擎之王」。但是,最近几年情况发生了很大的变化,各大公司都开始努力拓展新业务,这些业务上不可避免的交叉,使它们在很多领域产生了直接竞争关系。

这一趋势非常显著。早些年人们都认为YouTube这个品牌是在线视频的代名词,然而现在,它正面临着来自Facebook、苹果以及亚马逊巨大的竞争压力。

Facebook日前推出了Watch视频服务,它汇聚了Facebook上所出现的影片,使用者可通过Watch标签,找到娱乐、运动、新闻等多种多样的影片。现在,每天有超过1.4亿人观看Watch上的内容。为了吸引原创节目并争夺竞争对手的内容创作者,Facebook宣布将扩大插播广告业务,以便使更多的Watch合作伙伴可以通过内容获利。

亚马逊也开始追加对视频业务Prime Video的投入,着手拍摄他们所策划的最昂贵的电视节目之一——《指环王》系列,第一季预计将在2021年正式与观众见面。


图注:亚马逊 Prime Video主界面(来源:MacWorld)

苹果公司则斥资60亿美元,用于视频内容和AppleTV+服务。

这一趋势对于开展视频业务的媒体机构来说非常重要,只有看准竞争趋势进行选择投放,才能达到最佳的宣传效果。

另外,以赫斯特集团为代表的一类媒体机构,它们已经进入了订阅视频点播领域。去年,赫斯特公司推出了以订阅为基础的流媒体视频业务。这一业务被称作All/Out Studio,主要向用户提供数百种健身课程,每个课程都配有认证的教练。用户可以在iOS和Android设备上使用这一功能,也可以在Apple TV上使用,资费标准为月费15美元或100美元包年。这一业务线已经为赫斯特公司带来了新的收益。

「没有中间商赚差价」

除了在视频领域的竞争,电商也是各大公司不可放过的一块「肥肉」。Facebook和谷歌都开始进军电商,打破了亚马逊一家独霸的局面。

Facebook有着自己的一套电商运营模式。它通过商品推广广告,并推出允许用户在照片共享中直接点击进行购买,利用Checkout功能提升用户购买率。

谷歌公司也推出了可直接下单购物的广告模式,并且这一模式还被推广到了其他方面,比如受众可以直接在线下单外卖等等。

现如今各大平台也身兼生产商的角色,像Facebook、苹果、谷歌公司都摒弃了中间商,转而推出了符合自己平台需求的特色销售服务。


注:2018-2019年全球零售业务增长趋势(来源:Digital Commerce)

许多希望实现收入多样化的媒体人,都把希望寄托在电子商务上。现在,随着这两家公司进入电商领域,媒体人可以充分借助他们的平台加强自身与消费者的直接联系。


注:2016-2019全球电商销售额(来源:Internet Retailer)

此外,Facebook、苹果、亚马逊和谷歌公司还分别推出了属于自己的付费模式。

其中Apple Pay是目前最大的也是应用地区最广的付费模式。被WARC报告的撰稿人Calladine称为「隐形货币」的数字交易,越来越让人感到舒适,它可以在用户订阅、小额支付或购买物品方面发挥重要作用。


注:2018年全球前十大电商公司(来源:Internet Retailer)

现在大部分知名科技公司都有着属于自己的支付方案,而出版商也越来越多地将这些方案整合到自己的产品中,让购买过程变得更加自然、快捷。

加大品牌投入,提升品牌竞争力

该报告指出,亚马逊自2019年开始就销售自主品牌商品,而最近亚马逊又提升经营标准,将销售的产品从低成本的基础型产品转变为更具有设计感的产品。此前,因为在自家网站其他品牌商品的页面中给自己品牌的商品打广告,亚马逊的这一行为饱受非议。

Calladine建议,媒体人通过自己的频道和销售平台建立与受众的直接联系渠道。他指出,不要一味地依赖市场,而是应当加大对于自主品牌的投入,不断增强品牌的公信力、品质,突出自身的特色。

如果只是一味地追求价格竞争,那么这种竞争一定不是长久的。他补充道:「建立合作关系,为自己品牌旗下的平台打造专属产品,是一种获利的有效途径。」这是包括BuzzFeed在内的媒体机构已经在做的事情。

除了与美国零售业巨头沃尔玛和梅西百货合作推出自有产品之外,BuzzFeed还利用其对年轻用户的了解设计自主产品。「我们曾经报道过减压玩具的流行趋势,于是决定加入进来该领域,制造属于我们的产品。」

Buzzfeed电商部门「新品实验室」(Product Lab)的负责人Ben Kaufman说,「最初我们的合作伙伴Taste Beauty创始人Alex Fogelson,提出了将美妆产品和指尖陀螺结合的想法,我们在一个月之内就把这个想法变成了现实。」


图注:BuzzFeed设计的Fidget Spinner旋转唇膏(来源:Luxe.co)

此外BuzzFeed还充分利用了互动视频的优势,与以色列/美国初创企业Ekois合作,推出互动视频,该系列的视频让观众每隔几秒钟就回答一个系统提出的小问题。视频中交互式的叙事模式,通过让观众参与到互动中,来提高参与度。


图注:互动视频界面(来源eko)

一手用户数据身价倍增

从长远来看,一个对媒体人有益的趋势是cookie使用量在下降。cookie简言之就是一种「小型文本文件」,是某些网站为了辨别用户身份,进行信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据(通常经过加密)。

出于对隐私和管理方面的担忧,一些主要浏览器已经开始屏蔽cookie功能。Calladine表示,cookie的使用率会持续下降,因为很多浏览器开始采取严格的管理政策,立法者也开始严格规范技术跟踪信息的行为。

对于拥有第一手数据的媒体人来说,这是有益的。除了可以获得更高的费用,媒体机构如果鼓励用户先登录再进行相关操作,就能更全面地掌握用户信息,推动用户变现的实现。

与此相关的一个趋势是暗社交行为的增长。人们越来越习惯于在社交媒体平台和通讯应用中的封闭群组中分享信息。该报告显示,在英国、美国和澳大利亚,50%的人会在自己的社交媒体个人信息中进行最高级别的隐私设置。

由于这一原因,很多品牌开始着手创建属于自己的品牌群组。比如,美国互动健身平台Peloton,其群组已经有超过20万成员。出版人和独立新闻人将从这一策略中受惠。因为这种以共同兴趣为基础的内部群,能够让内容方为付费会员提供专享内容和其他福利,同时还能激发用户的参与性和品牌忠诚度。

这还不是全部,在这样的环境中获得的反馈可能对未来的项目具有很大价值。拥有忠实粉丝的品牌将从这一趋势中获得巨大收益。