摘要

报告第四季度业绩后,eBay的股价在涨跌之间摇摆不定。

投资者权衡了第四季度和新股息的优势,而不是来年的轻微指引和不断恶化的GMV印刷品。

GMV增长率同比仅下降2%,低于上一季度的5%。

管理层暗示,一些产品计划虽然吸引了新用户,但却导致了现有用户群的流失。

eBay对2019年的低增长预测以及保留GMV数量的持续挑战使其成为投资的风险股票。

在另一个季度,一次性技术巨头eBay(EBAY)报告的坏消息多于好消息。从好的方面来看,eBay在第四季度成功扼杀了华尔街对顶线和底线的预期。坏消息是,交易量(以GMV衡量)继续减少,包括之前的StubHub强势领域。为响应第四季度的印刷品,股价在涨跌之间反弹; 到目前为止,2019年,eBay的股价已经上涨了17%:

YCharts的数据

在我看来,投资者应该削减他们对eBay的曝光率,特别是考虑到过去几周无用的增长。一季又一季,eBay继续表明它是一家无处可去的公司。增长计划有限,公司在亚马逊主导的电子商务领域不断保持客户和市场份额的防御。

eBay脆弱的2019年指引是该公司发展轨迹的一个明显指标:

图1. eBay指南来源:eBay Q4 收益平台

该公司的收入收入为107亿美元至109亿美元,这意味着几乎没有增长,尽管第四季度的收入同比增长率为6%。本季度看到的GMV疲软可能继续推进,并为未来一年的收入增长提供进一步的阻力。值得注意的是,eBay的第二季度收入指引为25.5亿美元至26亿美元,远低于华尔街26.6亿美元的预期。

投资者对eBay有点宽容的原因之一是该公司已经开始其首次每股0.14美元的股息。假设这成为常规季度股息,eBay每年将支付0.56美元,按当前股价收益率约为1.6%。然而,在我看来,股息几乎不是eBay看涨的理由:特别是当其核心业务出现下滑迹象时。

eBay的问题在于无法保证它可以继续保留其用户群或GMV卷。在没有任何eBay目标市场忠诚度的保证下,这家公司很快就会在FY19及以后的同比下滑至负增长。因此,eBay投资风险太大。转向清晰。

GMV问题

eBay的主要问题在于其持续削弱的GMV或商品总量 - 衡量eBay平台上交换商品的美元价值,以及eBay Classifieds和StubHub。以下是该公司最新的GMV结果:

图2. eBay GMV 资料来源:eBay Q4 盈利平台

从上图可以看出,GMV增速从上一季度的5%下降了3个百分点,同比仅下降2%。美国的GMV增长实际上下滑了负面。同时,销售商品增长(eBay平台上的交易单位数)继续同比增长0%。

GMV的放缓并非侥幸。eBay首席执行官德文•文格(Devin Wenig)就第四季度财报电话会议的GMV放缓提供了以下解释(下面重点介绍了关键点):

我们继续经历持续的积极买家增长,这在历史上已经推动了GMV。然而,最近我们看到GMV增长率低于活跃的买家增长,这是几个因素的结果。

正如上个季度所讨论的那样,虽然我们推出的部分简化购买体验得到了新买家的积极响应,但它们对我们现有的买家群体造成了一些转换压力。为了实现这种动态,我们停止将这些体验扩展到现有客户。随着我们从去年开始加速,这反过来给GMV带来了一些下行压力。我们将继续为新买家推出这些体验。

此外,与一年前相比,非结构化数据SEO页面提供更少的流量和更低的转化率,虽然我们在第四季度增加了营销支出,但我们的回报低于预期。随着我们进入2019年,我们采取了一致的策略来直接解决这些问题,并利用我们面前的机遇,因为我们在2020年通过全面的目录,中介支付和强大的高贡献广告业务过渡到不同的eBay。

这里有两个主要的危险信号:现有用户似乎因UI变化而脱落,以及eBay在搜索结果中的影响较小。仅这一点就是推动FY19预测收入同比增长的主要动力,也是对公司未来发展轨迹的巨大警示。

Q4财报详情

让我们深入了解eBay的实际Q4营收:

图3. eBay 4Q18业绩资料来源:eBay Q4 盈利平台

奇迹般地,eBay的收入同比增长6%至28.8亿美元,超过华尔街28.6亿美元(同比增长5%)的预期。通常情况下,收入增长往往与GMV增长同步下降,但本季度,eBay设法通过略高的交易收视率(本季度为9.3%,而去年第四季度为8.7%)实现了更强劲的收入增长。

但是,交易率的增加并不是可持续的增长来源。eBay已成为卖家经常就其收费结构提出投诉的受害者。展望未来,如果eBay想要推动收入持续增长,那么它将不得不提高GMV。

幸运的是,对于eBay来说,该公司仍然能够推动每股盈利增长。由于税率较低,预计每股盈利0.71美元同比增长20%。然而,我们注意到eBay本季度的营业利润率受到打击,下降至29.2%(比去年同期的29.8%低60个基点)。

图4. eBay底线趋势

资料来源:eBay Q4 收益平台

主要罪魁祸首是销售和营销费用的增长,增长率达到收入的31.8%(去年同期为28%)。eBay一直在积极投入广告以刺激增长,但如前所述,搜索热门正在受到影响,eBay的营销效率似乎已失去活力。值得庆幸的是,通用和行政及产品开发支出的减少(每个支出占收入的比例下降了150个基点)有助于抵消销售和营销费用的增长。

然而,我们注意到糟糕的营销结果将继续成为eBay在19财年的巨大逆风 - 特别是因为它导致今年的备考营业利润率达到28-29%,高于2017财年的27.2%。我们如何相信eBay如果能够在18财年结束时因广告业绩不佳导致利润率下降而真正提高其营业利润率?

关键要点

不要被eBay引入股息所迷惑:eBay仍处于糟糕状态,其GMV表现不断恶化就足以证明这一点。事实上,eBay的股息几乎肯定了该公司没有可行的增长机会留下投资。而不是将其自由现金流指向寻找新的收入来源,eBay正在提取资本回报(除了股息,eBay)正在为其回购计划增加40亿美元)。

在eBay找到一种方法来改变其收入和GMV增长之前,投资者应该避免这种股票。这是一家传统技术公司,可能没有足够的用户群来支持其存在2 - 3年。