过去一周,股市一直在下跌。某些行业受到了特别的打击,比如旅游类股。但很少有人能幸免。在亚洲拥有供应链或主要客户的科技公司受到冲击并不令人意外。

  然而,大多数科技股正在下跌,即使它们没有受到冠状病毒的特别影响。这给我们带来了一个特殊的机会:在线广告股票。如果说有什么不同的话,那就是人们越来越多地使用互联网,因为人们在家都很低调。然而,互联网广告类股和其他市场一样,已经大幅下跌。

  还有一个特别的原因让你现在开始关注在线广告股票。这是因为广告技术的变化——尤其是cookie和更严格的隐私法——正在迅速改变着这一格局。

  亚利桑那州立大学W. P.凯里商学院的临床助理教授马修·索菲在一封电子邮件中告诉投资者网:

  “第三方内容在平台上被屏蔽的情况发生了明显的转变,有利于第一方的内容。例如,当用户在线浏览内容时,谷歌的Chrome浏览器正在加强对第三方cookie的屏蔽。虽然这样的行为听起来不错,但值得注意的是,这样的行为对谷歌的YouTube等网站上的第一方cookie没有任何影响。因此,联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)等机构开始关注这类看似反竞争的做法。

  这是一个补充最近公告的司法部,他们正在调查谷歌反竞争行为与他们的整合广告服务器与广告交换和要求广告商在YouTube上被要求使用谷歌广告发布广告平台的解决方案。”

  这一切对在线广告类股意味着什么?以下是该行业中你应该留意的7家公司。

  Alphabet (GOOG, GOOGL)

  任何关于在线广告的讨论都必须从谷歌开始。该公司是该领域的主导企业,控制着30%的市场份额。它庞大的生态系统,从浏览器到搜索引擎、电子邮件、应用程序等等,创造了无与伦比的机会。

  值得注意的是,谷歌的优势还在继续增长。在欧洲的隐私法出台后,近期对数据追踪进行打击的努力,应该会阻碍竞争对手的发展,同时对谷歌的影响较小。

  正如索菲所指出的,努力打击基于cookie的跟踪对公司的事业特别有帮助。谷歌将继续收集尽可能多的数据,同时限制竞争对手能够跟踪的信息。

  未来几年,谷歌将有更多机会构建其广告生态系统。以Fitbit(纽约证券交易所代码:FIT)的收购为例。目前还不清楚谷歌是否会获得收购健康追踪硬件公司的监管批准。不管怎样,这都显示了谷歌收集更多用户数据的雄心,以构建其广告和数据生态系统。

  没有哪家公司能更好地定义未来十年数字广告的未来。

  也就是说,要注意监管风险。正如Sopha所说,政府有可能将谷歌的行为视为垄断行为。对于任何占主导地位的业务,比如谷歌的广告业务,在高效和反竞争之间存在一条微妙的界线。

  Facebook(FB)

  如果说谷歌是网络广告之王,那么Facebook(纳斯达克:FB)则是唯一一个规模接近的挑战者。最近的市场份额数据显示,谷歌约为36%,Facebook为20%。紧随其后的竞争对手Twitter(纽约证券交易所代码:TWTR)只占有Facebook四分之一的份额。至少就目前而言,谷歌和Facebook是典型的双寡头结构。

  而这些往往是高利润的。尽管有丑闻、监管问题和成本大幅上升,Facebook仍在“印钞票”。事实上,Facebook每年的净收入接近200亿美元。这意味着预期市盈率仅为20倍。

  当你意识到Facebook的资产负债表上有每股20美元的现金时,它甚至会更便宜。该公司正在用从网络广告中获得的利润回购大量股票。

  我知道大家现在都在Facebook上。但你很可能错过了最便宜的大盘股科技股。尤其是在唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统的政府最近放弃了之前有关可能马上拆分大型科技公司的言论之后,Facebook的前景现在变得明朗起来。

  Twitter (TWTR)

  到目前为止,谷歌和Facebook是在线广告领域的巨头。这两家公司加起来占了市场的50%,没有其他公司超过5%。这是典型的双头垄断。然而,这一领域总体上正在蓬勃发展,有足够的空间让强大的第三家公司脱颖而出。

  一个可能的候选人?Twitter。事实上,推特是谷歌和Facebook之后的第三大社交网站。话虽如此,Twitter却一直难以充分利用其狂热的粉丝群。某些决定,如先前的政治广告,使Twitter变得更加友好,但结果却错过了短期的收入增长。

  然而,情况可能即将改变。对冲基金埃利奥特管理公司(Elliott Management)在推特股票中持有大量头寸,并试图罢免首席执行官杰克•多尔西(Jack Dorsey)。一些观察人士认为,这是一个政治举动,因为埃利奥特是由一位保守的共和党人管理的。

  InvestorPlace的布兰肯霍恩(Dana Blankenhorn)认为,埃利奥特此举更多的是为了聚焦,而非政治。除了运营Twitter外,多尔西还以做很多事情而闻名,他最近还就自己在非洲的大部分时间发表了评论。考虑到Twitter令人失望的股价表现,一些股东感到愤怒是可以理解的。

  不管怎样,Twitter是一个令人着迷的在线广告股票。这家公司有许多未开发的潜力。我们似乎到了一个关键时刻,多尔西将不得不调整Twitter的战略,以取悦外部投资者。或者Twitter可能会把自己卖给出价最高的人。Twitter的股票有很多值得称道之处,但与此同时也会出现波动。

  Snap(SNAP)

  我对Snap的好转持怀疑态度已经有一段时间了,很明显现在还为时过早。Snap在2019年全年持续上涨,股价一度涨至每股20美元的高位。这是一个巨大的逆转,因为Snap的股价不久前还在5%左右。

  不过,Snap目前的股价已回到较为平稳的水平,交易价在12美元左右。这是有意义的。

  该公司仍处于严重亏损状态;该公司去年亏损了10亿美元。分析师目前预计Snap将在未来12个月实现盈利,但在该公司上一份财报表现糟糕之后,这种预测可能有些不切实际。

  在20美元的价位,你需要乐观地认为Snap的一切都会顺利。回到每股12美元的价位,其整体估值已降至160亿美元,而其11倍的营收也并不算高,尤其是考虑到其营收正以每年逾40%的速度增长。

  缺陷仍然存在。Snap正在烧钱,Facebook等规模更大的竞争对手经常模仿它的最佳功能,而它的大部分用户基础的货币化仍然是个挑战。然而,该公司的核心产品很吸引人,用户增长再次加快。Snap有理由被视为一种投机行为;随着时间的推移,它可能会成为一个占主导地位的在线广告平台。

  亚马逊(AMZN)

  你可能想知道亚马逊(NASDAQ:AMZN)在网络广告领域做些什么。这肯定不是该公司最大或最知名的业务。但亚马逊已经悄悄地把自己打造成了一个强大的参与者。

  去年10月,我分析了一位分析师对亚马逊的总结。通过研究该公司的每一项业务,他得出结论,亚马逊股票价值2300美元/股。他特别指出,仅亚马逊的广告业务就价值1200亿美元。

  那么亚马逊的广告怎么能值这么多钱呢?首先,亚马逊已经取代了谷歌搜索,吸引了许多购物者。人们信任这个品牌,开始在亚马逊上搜索。这给了公司赚取利润丰厚的费用的机会,将赞助产品推向结果的顶端。这只会随着语音搜索的兴起和亚马逊(通过Alexa)将谷歌从等式中完全剔除而增长。

  亚马逊还拥有跨许多服务用于广告目的的宝贵数据。目前还不清楚亚马逊的广告业务在五年后会是什么样子,但它很可能是一个规模庞大、利润丰厚的业务。

  The Trade Desk(TTD)

  最近,The Trade Desk(纳斯达克:TTD)一直是一个伟大的企业,以极高的估值出售。然而,TTD的股票现在已经从高点下跌了15%,这使得它的价格足够低,值得再看一看。就在线广告股票而言,交易部门目前显然占部门据了很大一部分市场。

  这是因为交易平台是一个在开放的互联网上(除了Facebook和其他封闭的应用程序)销售广告的平台。历史上,这些地区一直难以实现完全货币化。交易部门大量使用人工智能和大数据,这使得网站能够从用户那里获得更高的收入,同时为广告商提供更加专注的营销体验。

  它的技术也很大程度上抵制了最近围绕cookie和广告定位的行业变化。

  交易部门的股票无疑是昂贵的,往绩市盈率超过100倍,预期市盈率为70倍。然而,该业务的年营收和利润增长率在30%左右。在网络广告领域,这是一家非常棒的公司,如果你喜欢在强劲的回调之后买入动量股,那么这家公司可能正处于最佳位置。

  Criteo (CRTO)

  在线广告行业的一个问题是,最好的技术随时可能改变。有一年,某公司的解决方案很热门。然后它变冷,市场转向其他东西。虽然交易部门目前公布的数据非常惊人,但如果你觉得这个估值对于一个快速发展的行业来说实在是太高了,那是可以理解的。

  这就把我们带到了Criteo(纳斯达克代码:CRTO),它或多或少是交易部门的对立面。尽管交易部门的股价飙升,但Criteo近年来却损失了大部分价值。有很多戏剧性的事件,也有很多值得关注的理由。

  Sopha提到的第三方cookie的变化对Criteo造成了严重的冲击。Criteo帮助广告客户向消费者传递个性化信息,而在cookie失去相关性后,这将变得更加困难。Criteo正在努力发展,但投资者对此表示怀疑。首席财务官刚刚离职对公司没有任何帮助。

  然而,Criteo的核心业务仍然是高利润,市盈率仅为8倍,因此目前完全属于价值型业务。这甚至是在你发现公司资产负债表上有一半的市值是现金之前。

  该公司的盈利能力在短期内也不太可能改变。Criteo仍在争取新客户,年客户保留率超过90%。无论如何,这不是一个正在消亡的行业,尽管它必须迅速适应。

  在未来几年里,饼干的损失将会造成伤害。但该公司拥有强大的客户基础和丰富的资源,试图管理向下一代广告技术的过渡。