数字音乐消费存在两种场景。

一种是主动的,一种是被动的。主动的很好理解,就是大家自己平时用数字音乐平台听歌或者一些k歌平台k歌,有时候也会和朋友、家人一起。

被动的,则是发生在公共场所,比如餐厅、酒店、购物中心、银行等环境中。比如,机场和公园里播放的音乐,餐厅和酒吧为了提升顾客消费体验或者契合餐厅调性播放音乐等等。而这些在封闭或非封闭的公共场所播放的音乐都被称为环境音乐或者公播音乐。

主动的情况下,其实就是端与用户的连接。而被动则是经由类似瑞迪欧这样的环境音乐服务商,提供给B端公播音乐解决方案,进而与用户产生连接。我们可以把后者称之为公播音乐市场或者说是商用音乐版权市场。

同时,消费形态的不同,也决定了这两个市场有着迥异的差距,to C的更为成熟,to B则像空气融入了我们的生活之中,却甚少有人关注。而现在,这两个市场产生了交集——近期,腾讯音乐娱乐集团投资了瑞迪欧。

腾讯音乐娱乐集团的入局,将对公播行业带来哪些变革?又会为数字音乐市场带来哪些想象空间?

01 公播市场仍处于红利期

环境音乐是一种古老的音乐现象,工业化较早的发达国家大都经历过集中研究与广泛应用阶段。

比如法国就是欧洲研究环境音乐最有代表性的国家。作曲家米约谈到「陈设音乐」时就指出:萨蒂就想到,应该写出一种使人听得见,但又不是让人有意去听的音乐,即陈设音乐或背景音乐。”

环境音乐不但具有一定的人文价值,而且其商业性与产业性特征也比较明显。商用版权市场,其实就是环境音乐产业价值延伸开的一个分支。

根据IFPI的数据,全球数字音乐商用版权市场的收入规模自2001年的6亿美元增长至2018年的31亿美元,即使在整体音乐市场规模于此期间遭遇显著下滑的情况下也依然维持着近20年的稳定增长。说明在市场监管成熟的情况下,企业对于数字音乐商用版权的需求应为刚需。

另一方面,艾瑞咨询的一份研报谈到,2018年,中国的用户端数字音乐市场(包含流媒体及其他数字音乐)收入规模占据全球10.5%的市场份额。而企业端数字音乐(即表演权和同步权两块商用版权)收入规模仅占全球总收入的不足1%。由此看来,中国的数字音乐商用版权市场较全球发展而言虽然仍处于起步阶段。

由于在欧美地区数字版权概念形成较早,到目前为止已经形成了相对体系化、标准化的类电商交易流程,单在数字音乐商用版权交易领域便已出现了Audio Jungle、SongTradr、Pond5等成熟的交易平台。

另一方面,目前海外已有平台开始在不同的应用领域垂直深耕,例如Spotify注资的Soundtrack Your Brand,专门聚焦于线下品牌门店播放的背景音乐领域,并根据售卖商品类型和商店环境生成定制化歌单,以便更好地服务于相关领域的企业客户。

而国内的公播音乐市场尚处于B端分散态势,缺少集约化的组织和管理。一是音乐的商用与私用还是混为一谈,侵权现象屡禁不止;二是像瑞迪欧这样的专业环境音乐服务商还不多,增长空间还很大;第三则是公播音乐市场缺少C端用户洞察和精细化、垂直化服务C端的意识。

02 公播音乐市场规范化升级

企业用户想要在旗下公共场所引入版权音乐,一首一首的去找授权显然是不现实的。这就需要引入第三方机构来管理和授权,以及相匹配的个性化提供解决方案。

国内目前,尚缺乏专业化和规范化的公播音乐服务。好在这种情况正在得到改善。

以瑞迪欧为例,目前,瑞迪欧针对不同行业客户,定制化设计音乐思路。其主体逻辑围绕四大维度展开,主体——什么音乐适合我,空间——不同区域功能化设计,时间——全天播放时段设计,全年音乐季度更新,附加——音乐还能用在哪里,带来什么。

正如音乐社会学专家凯吉思欧所言“:我们必须发展一种就像是家具一样的音乐——也就是说,一种为环境噪音的一部分,而会将环境噪音考虑在内的音乐,我想它是悠扬的,既能柔化刀叉的噪音,还将填补朋友们共同进餐时而出现的沉默,并在使人们免于花精神去聆听彼此之间浮滥的对话时,淡化那些不时会干扰人们对话的街头噪音。制作这种音乐将会符合人的需要。“

从制作角度来看,瑞迪欧就是在做这样这样一件事情,让处于观光休闲、商务休闲空间的人的情绪受到音乐潜移默化的影响。也就是音乐欣赏的“四境融合”,所谓四境,值的是乐境—环境—情境—心境,消费者的心理体验是客观环境时空与艺术联想时空的审美对接,是音乐与环境审美关系的融合。瑞迪欧的原创音乐团队包括百余位毕业于国内知名音乐院校的音乐制作人,其中有不少制作人现在也兼任央视音乐制作。

当然,既然是商用,瑞迪欧最终还是要赋能商家和品牌。在当下多样化的消费体验环境中,公播的设置对于消费者而言有着不容小觑的作用。一是公播音乐的设置体现了场所经营空间的文化价值,二是公播音乐通过节奏、风格、速度等主要因素的把控,调节顾客情绪,最终影响消费者决策。

这就需要根据不同场所,不同品牌主体,不同时间,来做定制化的设计。为此,瑞迪欧也自主研发了针对B端的专业级音乐公播服务产品——EasyPlay随心听。这是一个系统化的产品,包括软件、版权音乐、定制化服务和云服务。通俗理解,就是每个使用这套体系的商家,都能按需按时,来选取契合自身的公播音乐设计。

其中,瑞迪欧自主研发的音乐播放软件「每刻音乐-集团版」就可实现所有门店的统一化管理功能、实时收 集门店播放状态、播放内容自动化更新等功能,便于集团对门店的管理,提高管理效率。

而随着腾讯音乐的入场,能给瑞迪欧提供更丰富的曲库,满足公播音乐市场个性化的需求。

而对腾讯音乐娱乐集团来说,入局公播市场,可以和集团其他内容产品展开交叉联动,借助瑞迪欧覆盖的数十万个线下门店,腾讯音乐可以丰富音乐宣发模式,让优质音乐作品有更多的展示的舞台。

对于数字音乐市场而言,大众通过随时随地能听到的公播音乐,其音乐审美能够得到潜移默化的提高,增加其主动获取和消费音乐内容的积极性,听歌识曲等技术反哺线上音乐消费,以及推动音乐营销的发展等。

简言之,C端思维注入B端生意之中,最终还是给用户带来更专业的沉浸式音乐体验,带动公播音乐行业规范化升级。线上与线下,B端与C端的融合发展,也是数字音乐市场的一个发展趋势,未来的音乐平台应该更加纵深,影响上下游音乐产业,让音乐行业形成一整套工业化体系和制度。

03 娱乐流量与消费流量的协同转化

腾讯音乐的入局,是数字音乐平台继续开放以及走向线下深耕的一大重要转折,除了会驱动公播音乐这个蓝海市场走向成熟外,也在打通一个底层设施,也就是音乐娱乐流量与消费流量的协同转化。

腾讯音乐有庞大的C端娱乐流量资源,也包括对年轻用户的内容消费洞察。如前所述,公播音乐是零售场所管理的重要组成部分, 运用得好可以巧妙地安抚客人的情绪,满足客人的身心需要,也加强零售场所同客人感情交流,促进消费转化。

所以,现代零售场所从筹建到运作、管理的整套环节到零售场所设计、装饰、运行等环境都应该考虑公播音乐的巧妙运用。

腾讯音乐的入场意味着,个体音乐审美趣味和体验,会更好融入整体城市公共空间场景中。公播音乐通过城市公共休闲空间实现人们的社会交往,艺术文化氛围的营造,以及社会整体音乐文化涵养的提升。

多年深耕,腾讯音乐沉淀下来的除了流量和用户洞察,还有大数据分析能力和AI技术。技术让音乐更懂用户,也让用户主动获取和消费音乐内容的积极性更高,这对于公播音乐市场消费娱乐流量和消费流量打通的效能也至关重要。

现在我们再来回答开篇提出来的问题。腾讯音乐入局公播行业背后的逻辑就在于,B端生意融合C端思维,娱乐流量与消费流量的协同转化。公播音乐市场不仅具备人文价值,也会给城市空间带来相应的社会经济效应,刺激经济增长。