大约6个月前,苹果推出了Apple TV+,并进行了慷慨的推广:购买一台苹果设备,免费使用一年。标准价格是每月4.99美元。

据彭博社(Bloomberg)报道,尽管苹果推出Apple TV+,并在过去六个月里售出了数千万台设备,但自推出以来,只有1000万人注册了Apple TV+。只有一半的注册用户积极使用这项服务。

从这个角度来看,迪斯尼(NYSE:DIS)在发布当天就有1000万的Disney +注册(包括预售和免费试用),据报道,截至5月初Disney +有5450万注册用户。

Apple TV+微不足道的注册数字突显出这家新兴流媒体服务公司面临的两大挑战。首先,它没有吸引大量用户注册的内容。苹果电视上没有任何东西会让你尖叫:“你得看看这个!”

其次,苹果的内容库过于单薄,无法留住现有的订户。即使一个订户喜欢一部连续剧,他们看完之后也没有什么别的东西可看。

扩充内容库

据报道,苹果公司正寻求通过一些老电影和电视剧来建立其内容库。到目前为止,Apple TV+一直是独家原创内容。这种策略是有价值的:原创是人们注册新的流媒体服务的主要原因之一。

但苹果需要扩充库存,让人们在看完任何吸引他们注册的电视剧后,仍能继续使用它的服务。迪士尼将《辛普森一家》的30季全部搬到Disney +是有原因的;这是一个大的,耗时的,流行的,可重新观看的内容。

Netflix上最受欢迎的一些内容(NASDAQ:NFLX)在观看方面是老式的授权系列。随着许多媒体公司收回一些最受欢迎的老节目的流媒体许可证,Netflix等公司被迫为剩下的几部受欢迎的节目支付极高的价格。例如,据报道,它以超过5亿美元的价格买下了《宋飞正传》的版权。

所以,很明显,苹果最初可能不愿为老节目授权的原因是:它可能非常昂贵。苹果认为只投资原创产品会更有效率。公平地说,Netflix将其原创内容吹捧为每小时观看成本最高的内容。但是,迪斯尼+、Netflix和其他公司的成功表明,拥有一个庞大的老系列和老电影目录仍然有价值。

此外,最近情况发生了变化。新冠肺炎疫情的蔓延,使影视制作暂时停播。这可能会导致原定于今年晚些时候和2021年初上映的《Apple TV+ original》推迟。随着越来越少的新版本出现,免费试用也即将到期,现在对额外内容的需求更加迫切。

 

找到一个吸引人们注册的原创剧集

苹果仍在寻找能吸引新用户的原创剧集。但值得注意的是,苹果最初努力的质量可能并不是问题所在。让某样东西流行起来的一个重要因素就是营销。如果只有少数人听说过一部电视剧,那么它有多好就无关紧要了。

为了支持大量原创内容,Netflix在2018年显著增加了营销支出。随着其他媒体公司撤出授权内容,人们对原创内容的兴趣越来越大,谷歌在这方面的投资获得了不错的回报。Netflix去年在市场营销上的支出为26.5亿美元,高于2017年的12.8亿美元。值得注意的是,它还能获得用金钱买不到的最好的广告牌——Netflix的主屏幕。

苹果并没有在Apple TV+ original的营销上花很多钱。它在发布前做了很大的努力,但从那以后一直比较安静。苹果公司可能正在为下一款iPhone的发布和消费者开始享受免费试用期的时间节省营销预算。由于这个领域有很多竞争对手,要想让消费者对Apple TV+的系列产品产生兴趣,可能需要大量的营销支出。

也就是说,首先解决用户留存问题是很重要的。花1亿美元拍一部大制作的原创剧集有什么意义呢?这部剧集吸引了数百万观众,却眼睁睁地看着他们在剧集结束后几个月就离开了。一个包含许多集的流行内容的目录,可以填补电视剧首播之间的空白,这可能是一个非常有价值的补充。