在今年6月举行的年度全球开发者大会上,苹果公司管理层宣布了一项重大变革即将到来:设备用户在打开应用程序时,将被提示选择输入广告商身份(IDFA)。这一变化将于2021年初生效,这为应用程序开发商和广告客户提供了调整的时间,但尽管如此,这一变化还是颠覆了企业将其产品货币化以及广告客户跟踪其营销效果的一种主要方式。Alphabet预计也将跟进,对其Android移动操作系统进行类似的改动。

然而,这并不意味着数字广告跟踪已经死了。苹果将允许收集数据,但不会透露具体设备和用户的数据。即将到来的变革还将改变科技公司的行为,并改变数字内容的货币化方式。

这可能为那些开发个人数据收集和跟踪可行替代品的公司打开发展之门。五家这样做的公司值得一看。它们是:Magnite、LiveRamp Holdings、The Trade Desk、salesforce.com和Adobe。以下是为什么这些股票是应对新的数字数据隐私标准的更好选择。

1. Magnite和LiveRamp:建立基于发布者而不是用户的新平台

Magnite和LiveRamp走在了目标广告变革的前沿。这两个平台都帮助发布者和广告商从个人活动追踪模式过渡到使用匿名数据收集的模式。让我们从Magnite开始,这是一个供应端平台,帮助出版商利用他们自己直接从客户那里收集的信息,扩大他们的营销活动。

Magnite的首席执行官Michael Barrett解释说,现有的个人身份模型正在转向由出版商自身提供支持的模式,Magnite被定位为唯一一家拥有广泛出版商关系和工具,这些工具可以帮助他们实现让数据友好的实践。事实上,Barrett在公司2020年第三季度的收益电话会议上表示,该公司为出版商创造的收入中,超过10%来自于在Magnite平台上直接创造的整个受众群,而一年前这一比例几乎为零。该公司认为,到2021年底,其卖方数据技术收入将再次翻番。

然而,正如Magnite自己指出的,第一方同意的目标(用户选择跟踪)将继续在这个新的广告领域中发挥作用。这就是LiveRamp的作用。LiveRamp收集了从面向消费者的企业收集来的匿名数据。其结果是,产品和内容的创造者和广告商可以利用这些数据做出更好的决定。Magnite和LiveRamp在疫情早期都遇到了困难,因为许多广告活动被暂时搁置,但它们后来出现了反弹,并继续预测两位数的百分比增长将持续到2020年底。

3.The Trade Desk:领先的买方平台也支持匿名

卖方平台帮助出版商将内容货币化,而买方则帮助那些想要推销他们的商品和服务的公司找到合适的渠道(网页、播客、电视广告等)来接触他们的受众。这就是The Trade Desk所扮演的角色,它的云计算平台帮助营销人员实现自动化并锁定理想客户,在过去几年里飞速发展。

除了享受整个行业向数字渠道和程序化目标广告的普遍迁移,The Trade Desk还可以从身份跟踪的转变中获益。该公司最近宣布与LiveRamp建立合作伙伴关系,市场营销人员现在可以在LiveRamp的匿名数据驱动平台上直接在The Trade Desk进行竞价和交易。其结果是,无需对单个设备或应用程序进行活动跟踪,就可以实现广告的个性化和性能跟踪。

在未来几年,在其基于云计算的营销技术中增加用户隐私、透明度和控制的新水平,可能有助于The Trade Desk保持其快速上升的轨迹。

4. Salesforce和Adobe:帮助组织释放其数据的力量

软件巨头Salesforce和Adobe已经从不同的方向着手进行数字化转型——前者来自客户关系管理软件的核心能力,后者来自其面向内容和媒体制作人的创意软件。但两家公司都在帮助客户解锁和充分利用自己的内部数据方面取得了成功。

在一个隐私和用户同意正得到越来越多关注的世界里,揭开组织与付费客户之间关系只会变得越来越重要。Salesforce和Adobe在这方面提供了帮助。虽然它们的客户关系管理和内容创造能力仍然是增长的主要推动力,但两家公司都在其基于云计算的软件套件中增加了买方营销。这对他们俩来说都是很有价值的附加产品。各机构都在各自的平台上部署他们的数据,以推动更好的进入市场和销售策略。如果其他设备制造商效仿苹果,消除未经同意的用户跟踪,那么Salesforce和Adobe的营销工具的使用可能会得到巨大的推动。

苹果移除IDFA的第一步并不意味着数字数据隐私革命的结束。随着消费者要求更多地控制他们的个人信息和活动,以及谁能够利用这些信息,未来还会有更多的变化。但在转型的下一个阶段,这五家公司可能会受益于让营销人员遵守对即将到来的用户更友好的调整。