自7月见顶以来,电子艺界(EA)的股价已经下跌了45%以上,并在周一创下了52周以来的新低。尽管近几个月来整体科技市场受到了影响,但EA销量的大幅下滑是由于人们对该公司帐篷-极战场(tent-pole战地)特许经营产品的销量感到担忧。今年发布的名为《战地V》(battle V)的电影,由于对二战不太真实的描述在夏季曝光,遭到了消费者的强烈反对。8月底,该公司宣布将把游戏的发布日期从10月推迟到11月,“以便为玩家提供最好的体验”。与此同时,全年净预订指引也被下调3.5亿美元。虽然对新游戏机制和游戏风格的评论总体上是积极的,但初始内容的水平和新内容发布模式正在拖低评论分数并让玩家感到沮丧。上市后几周的销售和参与数据显示,该公司业绩不及分析师目前下调的预期和修正后的公司指引。

政治”注入《战场V
玩家第一次看到《战地V》是在5月份官方发布预告片的时候。虽然玩家期待的是一个真实的二战场景,但第一个预告片主要聚焦于如下所示的女士兵。注意她的假臂和蓝色的脸。其他射击包括非传统的近战武器,如卡塔纳和板球棒。这段预告片让玩家对游戏标题的方向感到困惑,玩家的反应极其消极。到目前为止,YouTube上的这段视频已经获得了1300万的点击量,其中有34万张赞成票和50万张反对票。仅就质性比较而言,2016年《战地I》发布预告片已经获得了6000万的点击量,但220万的点击量是上升的,4.4万的点击量是下降的。

在今年6月E3展会上接受Gamasutra采访时,EA的首席设计官Patrick Soderlund对预告片以及《战地V》中的女性角色的负面反应做出了回应。
这些人uneducated-they不明白,这是一个似是而非的场景,和听:这是一场游戏…有很多女性想玩的人,和男性玩家想扮演一个坏蛋[妇女]……我们站起来的原因,因为我觉得那些人不明白,好吧,你有两个选择:要么接受要么不买游戏。
今年7月,在线游戏评论社区对索德伦德的“未受教育”、“不要购买游戏”和“为了事业”的言论做出了负面反应。今年8月,艺电宣布,计划让服务了10多年的索德伦德离开该公司。本月晚些时候,Cowen公司的一名分析师向CNBC表示,战地5的预订量落后《使命召唤:黑色行动4》(Call of Duty: Black Ops 4) 85%。《使命召唤:黑色行动4》是动视公司(Activision) 2018年的射击类游戏。考恩说,在过去的几年里,这些战地头衔的表现“大体上”更接近于它们的使命召唤对手。
引导修正和游戏延迟
一周后,CNBC报道EA正式修订2019年净预订指南;展望由55.5亿美元修订为52亿美元。这个变化分为三个部分。在预期下调的1.15亿美元中,汇率波动是推动因素。不过该公司指出,这些费率变化也会降低运营成本。剩下的2.35亿美元来自移动业务预期,以及部分净预订被推迟一个月至2020财年。
请注意,EA 2019财年第三季度与2018财年第四季度相对应。战地5最初定于10月19日发射,实际发射时间是11月20日,都在第三财季中期。在审视修订后的指南时,一个关键的重要观点是,这款主要游戏的大部分销售仍将在2019财年实现,即发售后的头几个月。任何净预订的增加都是由于游戏化妆品销售时间的减少、体验提升以及类似物品的减少,而不是主要游戏销量下降的主要原因。
制片公司首席执行官劳拉·米勒(Laura Miele)对推迟上映作了如下解释:
我们相信我们已经在《战地v》中创造了一款最好的战地游戏,到目前为止已经有成千上万的玩家参与了这款游戏,我们也有幸在E3和Gamescom获得了最佳多人游戏奖。我们从我们的社区得到了宝贵的反馈,我们将花时间做一些最后的调整,为我们的粉丝提供一个伟大的体验。
这款游戏的推后让EA有时间重新聚焦游戏,弱化角色的非真实性,并做出最终的游戏玩法调整。这一举措也减少了10月26日上映的《夺命游戏2》(t2)和10月12日上映的《使命召唤:黑色行动4》(Call of Duty Black Ops 4)的竞争。EA在过去也有过类似的经历。2016年,也是在竞争激烈的10月份,EA试图推出一款同样广受好评的射击游戏《泰坦陨落2》。摩根士丹利(Morgan Stanley)后来估计,其销售额只有最初预期的一半。
新内容模型和初始内容
艺电在去年假日季推出的重要游戏是《星球大战前线2》(Star Wars front 2)。在游戏上线之前,公司与玩家就游戏的盈利方案发生了冲突。他们最初计划在微交易背后部分屏蔽一些非装饰性的游戏内容。尽管EA在发布前已经纠正了这些问题,但其销量还是比保守的预期低了12%。更重要的是,2018财年第三季度的净预订量比通常保守的公司指引低2900万美元。
基于以上考虑,EA为《战地v》采用了一种以客户为中心的盈利模式。与之前的游戏不同,未来所有的游戏更新都是免费的,没有季卡、DLC费用等。重要的是,与《星球大战前线2》最初的计划不同,非装饰性的游戏玩法内容不会在微交易的背后受到掠夺性的保护。
购买主游戏标题的玩家将获得一个有限的初始单人战役以及一个拥有8张多模式地图的完整多人游戏。在接下来的几个月里,EA将扩展单人战役,增加合作游戏任务,扩展多人游戏内容,并引入一款类似Fortnite的小队模式的有限战斗游戏《royale》。
当我们在考虑战地V中内容的数量和阶段时,我们应该注意到今年的《使命召唤》第一次没有单人战役,尽管它在发行时拥有强大的战斗模式。对于那些对动视暴雪的新方向感到不满的人来说,《战地V》是最合适的选择。但由于《战地V》自身的单人战役在发行时的局限性、未实现的合作任务以及战斗royale模式的延迟,评论者和玩家都对初始内容的水平表示了失望。来自日益壮大的《战皇》玩家基础的玩家可能会选择《使命召唤》,而大部分面向战役的玩家则专注于《红死圣》的救赎。
不确定的销售和低参与度
上文讨论的Cowen分析师估计EA最初的指导是基于战场V在1300万到1400万台之间的销量。相比之下,2016年战场I的销量估计约为1,500万台。今年的《使命召唤:黑色行动4》(Call of Duty: Black Ops 4)的销量预计将达到2,000万部。如前所述,该分析师报告称,战地V的订单落后于《使命召唤》85%。
在英国,在发售周售出的实体盒式拷贝数量大约是战地1的一半。然而,这个数字究竟有多大意义还存在一些不确定性。自2016年以来,实体交付向数字交付的长期转变,在一定程度上造成了这种下降。此外,《战地V》还免费提供EA的在线游戏订阅会员资格,减少了对实体游戏的需求。
零售价格调查提供的其它证据显示,销售远低于预期。在正式发布的一周内,零售商就开始降低库存。目前所有的主要零售商都有33%到50%的折扣。
应该注意的是,EA在净预订中包含了已售库存,上面的讨论主要基于销售数据。然而,如果零售层面的折扣影响艺电最终的收入,它应该反映在净收入中。
为了进一步混淆这个问题,EA采用了ASC 606的当前财年收入确认标准。视频游戏公司将在线游戏收入的一部分推迟到未来几个季度,届时它们将为这款游戏提供持续服务。在新标准下,艺电推迟支付的收入普遍低于前一种制度。尽管净预订量仍是年度比较的最佳指标,但要知道2019财年的净收入将大大高于2018财年。
在11月29日截止11月3日的第三财季财报电话会议上,GameStop (GME)为新游戏软件的销售增添了一些喜忧参半的证据:
红死圣2是最畅销的游戏,尽管在我们的财政季度只有几天的销售。《黑色行动4》和《运动冠军》并没有我们希望的那么成功。
该公司管理人员还被问及截至11月的销售情况。他们表示,有几次发射令人失望,不过他们没有具体提到战地V。
看看《战地V》的参与情况,下面的图表详细列出了过去30天里亚马逊Twitch平台上与我们讨论相关的各种游戏的观看时长:

结论:期望值降低
自去年8月以来,分析师已将2019财年第三季度的收入预期从平均超过22亿美元下调至18亿美元以下。正如上面所讨论的,公司全年的指导方针减少了3.5亿美元,以适应汇率、较低的移动预期以及战场V的推出。虽然分析师预计,由于艺电主要假日业务销售放缓,营收将进一步下滑,但他们可能低估了这一缺口,而不是预估的1,300万部。此外,《战地V》并没有通过ingame内容大量盈利,并且已经开始打折销售。最后,与去年同期相比,今年一季度的网订量也有所下降。随着1月份销售数据的公布,分析师可能会进一步下调营收,并对股价构成相应压力。