这个策略看起来很简单。众所周知,亚马逊Prime会员在该公司网站上的花费要高于非Prime会员,因此这家电子商务巨头让Prime会员的购买和续签变得尽可能有吸引力。为了简化营销信息,减少亚马逊提供的不同订阅服务的数量也无妨。

不过,或许它最近推出的Prime服务与其说是一种进攻性举措,不如说是一种防御性举措。从整体趋势和数据来看,亚马逊的增长之路已经走到了尽头,给Prime增加更多的好处可能会让公司付出更多的代价。

功能越多,成本越高

2015年,亚马逊(Amazon)宣布在美国14个城市对购买价格超过35美元的Prime会员实行一天免费送货,这被视为该公司物流实力和规模的一次胜利。一个月后,Prime平台也加入了流媒体音乐服务。事实上,从一开始,亚马逊就经常为Prime添加新功能。

然而,今年这项服务的扩展范围很广,费用也很高。

其中最大的一个是6月份推出的数百万件附加商品的单日免费送货服务,而Prime会员通常不需要支付35美元的最低订单数。从那以后,虽然没有任何官方宣传,但一大批1美元和2美元的商品都有资格在一天之内送达。就在上个月,亚马逊(Amazon)取消了使用亚马逊新鲜网站(Amazon.com fresh)购买食品杂货的每月14.99美元的送货费,尽管这些顾客仍需支付亚马逊金牌服务(Amazon Prime)每年119美元的费用,才有资格享受免费送货服务。

在某些方面,这是一个更大的计划。首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)一直在建立一个生态系统,通过多种方式来为消费者赚钱,而Prime是众所周知的让他们留在这个生态系统中的粘合剂。这也被证明是一个有效的工具,因为Prime会员每年花在亚马逊上的钱几乎是非Prime会员的两倍。

然而,我们可能已经到了一个临界点,在这个临界点上,亚马逊必须加快支出,以保持Prime的吸引力,而消费者对这些新功能的反应越来越差。

本该加速的时候却慢了下来

现在是成为Prime会员的最佳时机。从音乐到点播视频,再到几乎所有商品的单日免费送货,亚马逊以每年119美元的价格为消费者提供了巨大的价值。

消费者的兴趣正在减弱。消费者情报研究伙伴(consumer Intelligence Research Partners, CIRP)今年7月报告称,截至今年6月,该机构估计美国Prime客户有1.05亿,较去年底的1.01亿增长了不到4%。但第一次Insight调查的结果表明,一个饱和点可能已经接近。在今年接受调查的1,000名受访者中,52%的人说他们是Prime会员,较一年前59%的比例大幅下降。

会员增长的放缓更令人担忧,因为该公司在4月份宣布,Prime会员的标准是免费一天的送货服务,并给了消费者几个月的注册时间。

饱和可能是逆风的一个原因。CIRP的数据显示,82%的美国家庭已经是Prime会员,而剩下的大部分家庭可能永远都不会成为Prime会员。还有一种可能是,各种可自由支配商品、电子产品甚至食品的竞争对手终于找到了与这家电子商务巨头竞争的方法。

不管原因是什么,上一季度的数据告诉了我们很多关于初始成本和扩大Prime一天送达选择的好处。收入增长了24%,但全球运输成本同比增长了46%。营销成本也上升了44%,导致该公司两年来首次出现季度收益下滑。

换句话说:扩大一天送达的额外成本尚未收回成本。

寻找一个不断提高的投资回报率

“亚马逊可能已经没有办法使用‘免费’或‘次日’的方式了,”商品营销指标公司创始合伙人杰夫•斯瓦德(Jeff Sward)本月对零售业刊物 RetailWire 表示。他补充道:“宠坏客户当然是一个很有竞争力的武器,但在这种情况下,它是昂贵的,我质疑这种做法的可持续性。或许“免费”的做法将永远存在,但最优惠的会员费注定会上涨。那将是一个有趣的时刻。”

这很“有趣”,因为当时有一半以上的Prime会员表示,当价格从每年99美元涨到去年的119美元时,他们就会取消订阅。

当然,上个季度有可能是一次性的,而且新改良的Prime可能需要几个季度的时间,才能开始用更大的销售和收入增长来证明其增加的运营成本是合理的。用户可能会不顾他们的威胁而留下来。不过,这对该公司来说是一个巨大的信心飞跃,进而对美股开户投资者来说也是如此。亚马逊也有可能继续为Prime添加新功能,增加支出,但仍不会刺激会员数量的增长,而从理论上讲,会员数量的增长将推动收入的增长。