周二上午,Netflix股价下跌,此前Needham的分析师Laura Martin将该公司的股票评级下调至表现不佳(卖出)。Martin认为,这家流媒体巨头明年可能会失去数百万用户。Martin表示,低成本竞争对手的激增将在2020年造成客户流失,预计未来12个月将有400万用户取消预订。

她为即将到来的离职潮提出了一个解决方案,称Netflix“必须再增加一项价格更低的服务,与迪士尼苹果、Hulu、CBS All Access和(康卡斯特的)Peacock竞争,”Martin周二在给客户的报告中写道。她说,公司在原创内容上的巨额支出让Netflix背上了沉重的债务负担,其资产负债表“无法承受收入下降”。

这是一个普遍持有的观点,但它忽略了关于流媒体巨头的轨迹的重要一点。这就是Netflix不需要广告的原因。

现金消耗的高峰

Netflix首席执行官里德•哈斯廷斯(Reed Hastings)多年来一直没有改变自己的立场。每当这个问题出现时,他的回应都与他2015年在facebook上发布的帖子一致:“Netflix上没有广告。”

许多人忽略的重要一点是,Netflix正在接近一个临界点。这家流媒体先驱在全球拥有超过1.58亿用户,预计到2019年底用户数量将增至1.66亿。每增加一个订户,Netflix离自由现金流为正就近了一步——这比许多美股开户投资者意识到的要快得多。在其第三季度的订阅信中,该公司表示,“我们预计2020年的自由现金流将比2019年有所改善,而且我们预计在2020年后将继续逐年改善。”这表明,该公司可能已经达到了烧钱的峰值,情况将从这里开始改善。

Netflix认为,收入的增加和利润率的扩大将在短期内显著改善其现金流轨迹。第三季度收入同比增长31%,营业利润率从上年同期的12%飙升至18.7%。每增加一个客户,Netflix的利润就会下降更多,而国际市场的增长依然强劲,同期用户同比增长了33%,因此该公司并不完全依赖其美国客户群。

这一发展轨迹说明了为什么Netflix需要一个广告支持层才能获得成功。

老故事

这是Netflix投资者耳熟能详的旧事重提。多年来,许多行业高管、竞争对手和分析师都曾预测,随着用户数量的下降,该公司将不可避免地转向广告。

去年,专门从事广告技术的交易部门首席执行长格林(Jeff Green)也加入了这场斗争。“Netflix有1.5亿用户,1.7亿人都在看没有广告的东西,”格林说。“(但是)有很多人会容忍它,要么是因为钱对他们来说很重要,要么是因为他们不那么反感广告,要么是因为他们已经习惯了,或者两者兼而有之。我相信这是不可避免的,Netflix将提供一个广告支持层”。

今年早些时候,广告技术专家Telaria公司的首席执行官马克·扎戈尔斯基对Netflix公司充满信心。他表示,“你不可能永远烧那么多钱,也不可能永远欠那么多债……广告即将登陆Netflix。”

Alphabet旗下YouTube的副总裁塔拉•沃伯特•利维(Tara Walpert Levy)甚至暗示,Netflix正在招聘广告主管。

注意到共同点了吗? 这些人都在广告上得到了利益。

会还是不会?

Netflix最终将需要广告的说法,可能是广告业高管的一厢情愿,他们渴望获得公司数百万用户的支持。他们靠兜售广告为生,所以他们自然会祈求这样的结果。然而,仅仅因为他们这么说,并不一定就会使它成为事实。

别误会我的意思。我并不是说Netflix永远不会有广告支持。然而,很明显,Netflix并没有任何计划要走上一条可能不会有回报的道路。 此外,如果这家科技公司增加了这种选择,可能会损失数百万美元的订阅费,这是目前一些客户选择低成本服务的结果。

如果Netflix选择了广告支持的模式,那并不是因为它需要这样做——当然这也不是不可避免的。