“追剧新主张,听出好剧情。”

这是在TME新应用“酷我畅听”上,最近热播剧《成化十四年》音频开头介绍,目前已推出两期,累计获得19.4万的播放量。

在酷我畅听的音频内容,还有头部网文《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《斗破苍穹》等,也有经典影视剧如《肖申克的救赎》、琼瑶作品合集,以及二次元、商业知识等,覆盖广泛圈层用户。

实际上,这种音频场景对于TME用户早已不陌生,早在QQ音乐上就有不少音频内容,如武侠仙侠、都市传说、架空小说、玄幻小说等作品,其中诸多作品的来源也是阅文旗下,可以看出,相比其他音乐平台,得益于与阅文的合作优势,QQ音乐在音频场景的分类也更为细化。

同时,网易云音乐、抖音在语音音频领域的布局也较为活跃,总的来看,从覆盖内容上,音频内容正在越来越细分,在提升平台的存量用户转化的同时,也在探索内容新生态。

1、TME发力有声书,网易云更多元

前不久,在网易云音乐庆祝7周年的当天,TME也召开了脑海发布会,推出长音频战略,这是腾讯音乐首次正式发布其长音频战略,腾讯音乐集团CEO彭迦信先生还表示,“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。”

在长音频方面,TME此前就有相关信号释出,在3月发布财报时就提到与阅文合作,布局长音频,去年酷我音乐也发布“百亿声机”计划,在脑海发布会上,阅文集团高级副总裁张蓉曾提出,阅文平台上的爆款都已经给到酷我。

一般而言,平台的音频内容主要分为两大类,一类是版权内容,如有声书、影视剧、精品课堂等,另一类是用户自发创作,又可进行场景细分如语音直播、音频电台等。

可以看出,TME在音频领域主要发力的方向,还是以影视剧、有声书解读等为主,这与目前有声书的市场增长趋势密不可分,据《泰晤士报》以德勤年度技术和媒体趋势预测报告为消息源报道:全球有声书市场2020年将增长25%,达到近40亿英镑(约合363亿元人民币),销量有望超过电子书。

在长音频领域,有声书IP是最具有商业价值的内容。与腾讯音乐合作的阅文集团在这方面具有优势,其拥有1220万部作品储备,810万名创作者,覆盖200多种内容品类在有声书领域,大批量引进头部有声书IP和海量优质网文有声化授权,涵盖国漫IP、影视剧、相声评书、儿童亲子等,头部网文IP储备量位于前列。

除了阅文集团,腾讯音乐已与中文在线、纵横中文网、魔宙等头部网文平台达成合作,进一步丰富平台的音频内容生态,对于平台而言也是利好。

另一边,网易云音乐今年的商业化重点也是语音直播和视频直播,相比于TME,有声书版权内容在网易云音乐的主播电台板块上并不明显,同时平台音频的覆盖类型较为广泛,有翻唱、情感调频、音乐故事、二次元、有声书、脱口秀、美文读物等,大部分依旧是以UGC形式呈现。

基于网易云音乐一直以来的互动社区氛围,目前电台排名榜上靠前的节目也是以音乐类、泛情感、社交为主的内容类型。此外,语音直播作为平台典型的电台类型,其音频板块的社交性更强,主播通过音乐为主的语音形式在直播间里聚集同好,也体现出网易云音乐作为社区的独特之处。

2、抖音以社交直播搅局语音领域

基于陪伴感、沉浸感强等优势,音频作为重要的线上内容领域,一直不缺入局者。最近,抖音也推出#Dou来听我说#活动,在3月曾宣布内测语音直播交友板块。目前抖音语音直播的具体玩法,是以聊天室的形式,同时支持8个观众在线聊天,平台以“动听道具”等激励,鼓励用户增加收听时长,对于主播,平台则拿出流量扶持与官方红包。

实际上,对于“kill time”的短视频平台来说,相比短音频、短视频等内容形态,长音频的内容深度与广度也更容易让人沉浸,有着不同于单纯短内容“划过即走”的优势,也更容易提高用户时长、增加对平台的粘性。

对于抖音而言,目前还是以UGC为主,也就是荔枝模式,多以语音直播、主播互动娱乐为主,这一点也跟腾讯音乐形成明显对比,腾讯音乐的音频内容主要以知名IP借势,尤其是在网文方面,在版权优势加持之下,腾讯音乐走的也是喜马拉雅、蜻蜓FM等PGC模式。

不过UGC模式更容易实现规模化增长,也容易促进社区用户活跃度,落到短视频平台的场景上,则以娱乐社交为主。目前抖音上也有一些关于心理学、影视剧的音频类主播,大部分视频的播放量也并不算高,并未出现较大影响力的垂类KOL。

虽然目前纯语音类内容及主播还未在抖音上形成规模,但可以看到平台已经开始向此方向发力,不断扶持语音直播,另外在音频PGC内容上,有望借势西瓜视频的版权资源,抖音也有抢占音频内容生态位、开创新一类语音场景的可能。

总的来看,各家平台目前都在长音频内容市场中探索,用腾讯音乐CEO彭伽信的说法,长音频还是蓝海,可值得深入挖掘的价值也比较高,根据平台各自的调性差异,也能挖掘出音频的更多价值,反过来在用户粘性以及打赏变现等方面,赋能平台与创作者。

3、争夺长音频的背后:孤独经济大爆发

近年来,音频所在的“孤独经济”愈加繁盛。

易观千帆的数据显示,2019年12月,中国音频娱乐行业用户规模由7.87亿增长到8.45亿,涨幅7.3%。从音频内容的消费上,长音频具有明显优势,其中,长音频领域又以有声书、广播剧等为代表,更容易获得大众青睐。

用户喜爱的长音频类型,依然是以泛娱乐内容为主,艾媒数据显示,用户活跃时间主要集中在晚间和午间两个时段,使用的时间与场景与用户休闲生活相关,也成为大众的主流娱乐方式,音乐类、有声书和新闻资讯是当前最受欢迎的音频类型,趣味段子、情感调频等。

以上场景基本覆盖如今的音乐平台与短视频平台,这也是诸多平台发力音频领域的前提,大部分内容甚至与音频传统三巨头“喜马拉雅、荔枝、蜻蜓”有所重合,不难预见,随着酷我畅听的推出,对于音频平台而言,也会面临用户流失、活跃度下降等压力,音频行业的竞争也会更加激烈。

此外,作为直播的分支,语音直播也更靠近变现,这也是平台所关注的重点。在国内的音频APP中,已经有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三大巨头存在,而荔枝、喜马拉雅、懒人听书等为代表的纯音频互联网平台是“单点付费+会员付费”模式。

网易云音乐的音频板块也有“采铜·好书精读”的付费内容,定价为99元,节目累计超过200期,每期的播放量都稳定在1w-2w之间。

随着各家平台的市场占有率趋于稳定,发力音频的背后,平台也要进一步提升存量用户的转化,未来的竞争关键就在于挖掘现有的巨量用户潜力。

尤其对于抖音、TME而言,在用户规模达到顶峰时,长音频就成为平台下一个存量竞争点,可以预见,随着平台的深入布局以及更多玩法的出现,音频赛道的竞争也会越来越激烈。