由于新冠疫情,全球数字广告业将遭到重创,或许有些言过其实了,实际情况可能没有那么坏。

  由于新冠疫情,全球数字广告业将遭到重创,或许有些言过其实了,实际情况可能没有那么坏。

  最近,数字广告巨头Google和Facebook——它们占据了全球数字广告市场超过一半的份额——相继公布了2020年第一季度财报。财报显示,Google的广告收入为337.6亿美元,与2019年第一季度相比,增长了约10%——尽管增速放缓,但这个结果仍令投资者振奋;Facebook的广告收入为174.4亿美元,同比增长17%,也超出了华尔街的预期。

  当然,Google和Facebook都承认,这个令人鼓舞的开局,更多归功于1、2月份的强劲业绩,因为3月,它们的广告业务的确都受到了打击,第二季度的结果,可能才会更好地反映出损失的程度。

  尽管如此,我们还是有足够的理由保持乐观。

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  一些行业正在加大广告投入

  疫情给市场带来了前所未有的挑战,但它并非危及所有行业。

  那些受疫情打击较大的行业,航空、旅游、酒店等等,的确在削减甚至暂停广告支出,但另一些行业却在加码,如远程办公、流媒体、社交媒体、游戏、外送等。疫情给这些行业带来了机会。

  分析公司BrandTotal发现,3月的前两周,Amazon Prime Video、HBO、Instacart、Uber Eats等品牌一直增加社交媒体广告支出。而包括Zoom、Slack在内的美国通讯软件公司在2020年第一季度投入了4500万美元,几乎是2019年任何一个季度的3倍。

  Facebook所体现的情况正是这样。该公司财务总监David Wehner在财报发布后的电话会议上说,一季度末,在旅行和汽车行业这些领域,确实出现了回落,但“在某些领域,比如游戏领域,看到了相对的增长”,而电子商务领域的广告业务增长虽不如游戏强劲,但也看到了趋于稳定的迹象,“所有这些趋势都会持续到第二季度。”

  02

  品牌广告受到影响

  但直效广告推动了广告收入增长

  Google与Facebook在对于财报的回应中同时提到,第一季度后期,直效广告是推动广告收入增长的重要因素。

  直效广告是能直接促使用户直接产生行动的广告,比如点击一个链接,使用优惠券密码或下载应用软件等。它可以通过受众的即时反应来帮助广告商将广告费用效果最大化,并且更易于衡量,因为广告主可以立刻看到,有多少人点击了链接或在看到广告后采取了行动。

  尤其当下,销售人员减少支出、对数字广告需求下降,广告价格正在下跌,对直效广告商来说,这是一个好时机。

  Wehner表示,尽管那些寻找线下发展机遇或已经处于品牌漏斗顶端的广告商们的支出正在回落,但“那些通过广告获得良好收益的广告商们始终在持续不断地花钱”,不仅如此,Facebook还预计,直效广告将继续推动广告销售,新冠疫情只会增强该战略的重要性。

  YouTube也呈现同样的趋势。之前很长一段时间以来,YouTube都在寻求品牌广告商,但这一次,许多公司撤回了他们的品牌预算,促销活动反而保持了强劲的增长势头。“在整个季度中,直效广告继续保持同比大幅增长”,Ruth Porat表示,其中,首席执行官Sundar Pichai指出,YouTube在应用安装和游戏领域吸引了最多关注。

  03

  最糟糕的时期或将过去

  有迹象表明,数字市场可能已经触底,四月应该和三月差不多——不会有明显改善,但也不会剧烈下滑。

  Google的首席财务官Ruth Porat在四月上旬表示,三月底以来,搜索业务的收入同比没有进一步下降,YouTube的直效广告收入仍然保持强劲势头。

  Facebook更是罕见地提前公布了第二季度的一些财务信息,它表示,四月的前三周已经看到了“稳定迹象”,广告收入与去年同期相比基本持平。

  在IAB四月底最新发布的报告中,调查了媒体购买者三月到六月的广告支出计划。与上一次三月份的调查相比,数字广告的支出预期虽然仍低于预期,但已经有所改善。

  IAB三月份的调查显示,广告购买者预计他们的第二季度数字广告预算将平均减少33%,而四月的调查则显示可能平均减少29%。其中,搜索和社交媒体反弹的可能性最大。

  尤其是过去一周多,广告主的情绪似乎出现了变化,许多广告商开始再次花费。例如,在旅游业遭受的打击最大的情况下,值得注意的是,一些在线旅行社(OTA)已恢复了付费搜索广告,Trivago、Booking就正在投放付费搜索广告,Trip Advisor、AppleVacations、Omni Hotels、Norweigan Cruise Lines,Sandals Resorts这些旅游公司也在Google和Bing上投放了广告。

  04

  广告主加紧寻求新的机遇

  尽管存在许多未知和挑战,许多广告主和代理商已经开始将精力投入到下一阶段。

  IAB最新调查发现,由于各地对疫情的保护政策各不相同,在广告定位和购买策略方面,广告购买者对国家和地方地理位置定位的广告更有兴趣,同时倾向于使用更知名、更大型的媒体发行商。

  相比之下,三月到四月期间,针对受众特征和购买兴趣的广告购买量有所下降。这可能是由于消费者行为的急剧变化,导致现有受众的回报率降低。

  无论支出如何变化,73%的广告主表示他们正在修改或开发新的创意项目。在那些正在更新广告素材的人中,有58%的人表示他们准备在广告中提及冠状病毒(COVID-19),或以某种形式反映当前不确定的环境。

  另一方面,有外媒在Twitter上发布了一次民意调查,了解企业是否已开始恢复或增加他们的在线广告支出。这项调查仅开放了几个小时,收到72位从业人士的反馈。其中,50%的人表示他们或他们的客户已经开始增加支出,另有25%的人表示可能会很快这样做。

  该媒体还与参与调查的多位从业人员进行了更深入的交谈,发现了一些目前正在发生的营销现象:

  重新组合,变换原有的营销方式

  360i搜索和购物执行副总裁Jason Hartley表示,“许多决定暂停或撤回广告的企业并不是因为恐慌,而是正在重新思考和制定新的计划。我们知道线上销售是个趋势,虽然现在还不到100%线上销售,但这在不久的将来很有可能发生。” 变换目前的营销策略是企业向数字化转型的必然趋势。

  目前的市场环境可能成为一种新常态

  当疫情结束,所有企业都应该重新审视自己的目标和方向。数字营销代理机构Engage Media的负责人Ron Adams似乎已经找到了感觉,“是的,大多数客户开始接受他们现在所处的新位置和新环境,他们正在根据新的形势作出广告决策,广告收入正在恢复。”

  化被动为主动

  企业开始思考,在现在的情况下,可以做些什么来最大化自己未来的收益和地位。未来很难完全预测,但机会一定会留给有准备的公司。因此,针对不同情况制定不同的计划是目前比较明智的做法。

  每天都是黑色星期五

  数字广告顾问Josh Yates 表示:“4月15日以来,每天对于我的电商客户来说都像黑色星期五一样疯狂。尽管我们不知道它能持续多久,但目前,大多数电商客户都预算充足。”

  消费行为将产生长期影响

  数字营销机构Page Zero Media总裁Andrew Goodman认为,在线零售商将在未来长期处于增长模式。尽管许多人看到目前Facebook的每千次展示费用上涨,但Goodman预计付费搜索广告竞价在未来一段时间内将继续下滑,并将有更多“免费”流量,因此ROI将更高。

  05

  结语

  此前,关于数字广告市场因新冠疫情爆发而终结的报道有些言过其实,当下部分市场迹象也显示,最不利的阶段可能即将过去。

  就如上文所说,由于疫情冲击,企业可能会减少支出,或对数字广告需求下降,但也正是这样的时候,广告价格就会下跌,直效广告商便抓住了这样的时机。危与机总是并存。

  尽管如此,鉴于经济学家对第二季度全球经济下行趋势的预测,数字媒体平台对此仍非常谨慎。如同Facebook首席财务官David Wehner在财报电话会议上表示,“如果历史是一名向导,它将预示着一个更加严重的广告业紧缩时代。”

  References:

  1. emarketer.com:<Reading the Tea Leaves on Facebook’s Q12020 Earnings>

  2.marketingland.com:<Advertisers signal glimmers of optimism>

  3.marketingland.com:<Have we hit bottom yet? What new earningsreports say about COVID’s impact on digital advertising>