​北京时间6月4日,趣头条对外发布新一季度的财报业绩。2020年因为前所未有的疫情考验,全球经济形势进一步走低,广告业作为经济的晴雨表,广告市场的好坏能直观反映出资本对当前市场的态度。在全球互联网行业,不少互联网巨头如谷歌、Facebook、腾讯、百度等营收主要来自于广告业务。

  进入5月以来,国内互联网上市公司纷纷发布了2020第一季度成绩单。从财报业绩表现来看,可谓是几家欢喜几家忧。这次受疫情影响,2020年国内广告市场需求较去年同期有较大幅度下滑。尽管广告收入下滑在所难免,但我们也看到还是有一些互联网公司受到的影响较小。

  根据趣头条的财报来看,其在本季度营收实现逆势增长,亏损同比跟环比均收窄,广告营收同比表现颇为亮眼,在整个大环境下趣头条的财报表现还是难能可贵。在财报发布后,趣头条周四盘前股价上涨近5%。作为互联网行业的新晋力量,为何趣头条却能够实现逆势增长?在后疫情时代,趣头条未来走向又会如何?

  一季度互联网广告收入环比下降35.8% 互联网公司几家欢喜几家愁随着互联网行业野蛮生长的时期过去,互联网公司以线上广告业务为主的营收也逐渐迎来增长瓶颈。根据腾讯、百度、爱奇艺等头部企业广告业务贡献的营收来看,他们都面临广告业务增长放缓的压力。

  这次受疫情影响,国内线下实体经济受到的冲击较大,在面临疫情考验的时候,企业主缩减预算支出是应对风险的最直接举措,这也是为何一季度国内广告市场需求会有所下降。来自艾瑞咨询的预测数据显示,受疫情影响,预计2020年第一季度的网络广告市场规模为1212.1亿元,同比增长仅1.9%,环比下滑35.8%。

  从广告业务营收表现来看,不少互联网企业受疫情影响较大。同时根据牛刀财经整理的15家互联网公司的2020Q1广告营收数据来看,这15家互联网公司的广告收入有增有减,其中9家较2019年第一季度实现增长,5家广告收入下降,一家为同比不增不减。在这五家互联网公司当中不乏有百度、爱奇艺、微博等头部平台的身影。

  以百度为例,在营收结构上,一季度百度在线营销收入为142亿,同比减少19%。同样微博的营收支柱广告和营销营收2.75亿美元,同比下降近两成,导致微博总营收同步下滑19%,净利润同步大跌65%。

  从趣头条的财报来看,一季度净营收同比增长26.2%至人民币14.118亿元;净亏损为5.318亿元,2019年同期为6.882亿元,2019年第四季度为5.514亿元,同比环比均实现一定收窄;本季度净亏损率为37.7%,2019年同期为61.5%,亏损率同比进一步收窄。其中广告及营销服务收入为13.640亿元,相比2019年同期的10.872亿元增长25.5%。

  趣头条在广告业务的同比增长表现竟然优于百度、爱奇艺、微博等头部平台,为何它也处于同比增长行列?在趣头条广告业务增长背后,它为何能够守住它的基本面表现?

  "后浪"广告营收同比表现超前浪 趣头条究竟抢了谁的市场份额?因疫情黑天鹅叠加经济周期影响,使得国内外互联网巨头,在第一季度中财报业绩集体承压、中断增长。根据百度、爱奇艺、微博、搜狐等公布的财报来看,这几个头部公司他们的广告收入在本季度同比下降较明显,尤其是爱奇艺广告收入同比下滑28.6%。在一季度,为何趣头条广告业务表现还是扛住了疫情考验?

  一、品牌广告主缩减开支影响头部平台,趣头条更吸引务实中小企业

  在互联网广告市场目前头部效应明显,尤其是以BAT为代表的三巨头,第一季度广告收入总计达到628亿元,占互联网公司前15家公司广告收入的2/3。从这些头部平台的广告收入来看,其营收主要来自于品牌广告主。正是由于头部平台对于大企业广告主的依赖较大,受疫情影响对他们的广告营收影响也较大。

  以微博为例,像春节档旅游、电影等大头广告主,都因疫情而纷纷削减广告预算,直接冲击微博广告和营销收入。虽说大企业主能够贡献不菲的广告支出,但面对疫情影响的时候减少预算,这就让不少品牌类广告支出缩水,在这样的影响下这对百度、爱奇艺、微博等平台的冲击还是较大。

  在用户数据方面,趣头条综合季度平均月活跃用户达到1.38亿,同比增长24.2%,综合季度平均日活跃用户达到4560万,同比增长21.5%。用户数据的增长也成为趣头条吸引中小企业的重要原因,趣头条专做信息流广告,且平台上服务的广告主多为务实的中小企业,受到疫情的影响较小。中小企业广告主更注重ROI考虑经济回报,对广告投放也较为慎重,更倾向于选择信息流广告,这也是为何趣头条的广告业务依然能实现同比增长。

  二、互联网公司纷纷下沉寻广告主,趣头条占据增量市场主要流量入口

  这次受疫情影响,尽管让不少互联网公司的广告业务受到一定冲击,但如果从活跃用户来看,疫情期间反而抬高了他们用户增长的天花板。Quest Mobile的 2020 年春季报告显示,第一季度移动互联网用户规模同比增速从 19 年底的0.7%反弹至1.5%,较 2019 年末增长 1700 万,而 2019 年中国移动互联网月活用户净增仅为 299 万。其中,下沉市场的用户增长尤为明显。

  在疫情期间,下沉市场的用户花在线上娱乐的时间更多。根据《疫情影响下的中国下沉市场休闲娱乐洞察报告》显示,居家抗疫期间,下沉市场用户平均每天娱乐时间达6.69小时,其中手机娱乐时间高达6.02小时,67.32%的下沉市场用户将手机休闲娱乐作为首选方式。尤其是在文娱层面,疫情期间下沉市场潜力开始凸显,在这样一个利好趋势下,这也是有利于趣头条会吸引更多中小广告主的选择。

  下沉市场成为互联网企业挖掘增量用户的重要市场,趣头条显然占据这一市场的主要流量入口。一季度趣头条信息流广告份额达到39.2%,同比提升18个百分点,环比上升9.7个百分点,是互联网广告市场中唯一上涨的细分领域。正是由于处于下沉市场有利位置,这也让趣头条吸引到雅诗兰黛、一汽大众、恒大集团等国内外知名品牌。随着疫情好转,今年部分中小企业、品牌企业投放还可能会放大,趣头条深耕下沉市场将具有更大竞争优势。

  三、突如其来的疫情考验公司决策,趣头条快速组织反应速度应对风险

  对于互联网公司来说,尤其是营收主要来自广告业务的头部企业,其都在互联网行业摸爬滚打多年,这次疫情对他们的影响都不小。对于一些大公司来说,尽管整体的业务很稳固,但也会存在一些管理决策上的问题。面对突如其来的疫情考验,管理层能否很果断的做出决策判断很关键。

  此前,菲利普·科特勒在"Whats Next of Marketing"中分享到,作为驱动企业增长的商业准则,营销需要不断地进化升级。游牧在新商业文明的大平原时代,企业更需要快速决策、快速行动、快速更迭来实现市场的快速突围。在疫情期间,趣头条积极迅速的采取一系列措施承担了它作为企业的社会责任。趣头条App紧急上线"肺炎疫情实时追踪"专题,为用户提供全方位、多层次的疫情信息获取、求助服务。

  快速的应对除了体现在应对疫情上,其在产品端的表现也很突出。一季度末,趣头条日均阅读PV 7.9亿,环比增长10%,日均互动率19.85%,环比增长89%。根据商务部的数据研究显示,新兴市场成为互联网行业流量增量的重要源泉,其中三四线城市用户呈现出增长态势,成为移动消费主力用户群体。作为新兴市场的移动内容平台,趣头条不断进行产品创新,逐步打造从资讯、阅读到短视频、游戏的多元化产品矩阵,率先进行市场布局,新兴市场营销优势逐渐显现。

  后疫情时代广告行业逐渐回暖 趣头条挖掘中长尾市场可期?这次疫情尽管短期造成网络广告投放下滑,但长期来看有望推动市场更加成熟化。可以说疫情对2020Q1网络广告市场的影响是多维的、立体的,既有推动市场增长的正向因素,也有造成市场下滑的负向因素。总体来看,不管是正向因素还是负向因素,都更大程度推动了企业对网络广告的关注和探索。

  根据中商产业研究院报告:2018年我国互联网广告市场规模约654亿美元,预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元,2023年我国市场规模将达到1343亿美元,发展态势良好,拥有广阔的市场空间。

  根据不少互联网公司发布对于二季度财报指引来看,尽管广告业务仍面临一定增长压力,但相对于一季度的业绩表现还是明显好转。百度预计2020财年第二财季总营收为人民币250亿元(约合35亿美元)到人民币273亿元(约合39亿美元),同比下降5%到增长4%,其中Q1营收同比下降7%。微博预计2020年第二季度按去年同期汇率计算的净营收年对年降幅在7%至12%之间,其中Q1营收同比下降19%。

  对下一季度业绩展望,趣头条表示,考虑了新冠疫情及其可能对中国宏观经济及互联网广告行业造成的负面影响,公司预计2020年第二季度净营收将位于14.1亿元至14.3亿元之间,同比增长2%至3%。随着疫情好转,消费者被搁置的消费需求和欲望将被集中激发,长期来看,未来各行业的营销活跃度会有不同程度的增加,尤其是旅游、餐饮等以线下消费场景为主的行业。

  尽管大型头部互联网企业聚集较多的资源,并逐渐整合扩张,但与此同时中长尾广告市场也有望分得不少的市场红利。由于媒体资源的长尾性以及移动应用和互联网平台的多样化、精细化发展趋势,中、长尾流量及垂直细分市场的用户价值日益凸显,广告主亦会根据自身营销推广需求寻求对接此部分流量。

  2004年,美国人克里斯·安德森第一次提出长尾理论,向商业的世界里展示了"个性化"和"小市场"的力量。他说:"商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。"在下沉市场尤其是以拼多多、趣头条为代表的产品取得成功后,"五环外"的广阔市场成为新的掘金地。

  随着趣头条在长内容、短内容、强互动性内容三条赛道齐发力,带来更多元化商业发展路径,同时贯彻执行为品牌主和合作伙伴提供更高效的产品服务和更灵活开放的政策,共同开拓新兴市场实现互惠共赢,趣头条以健康度为重的发展模式是长远且可持续的,并且有望在未来收获更大的商业价值。