年初,星巴克临时关闭全国超半数的门店曾经了引发大家的广泛关注,而如今星巴克还计划将在全球永久关闭数百家传统门店。面对疫情黑天鹅,星巴克关店止损的同时其实也做了新的战略布局。

近日,星巴克称结合目前的城市复苏情况,将加快去年新推出的“啡快”店的下沉,几个月内先拓展到几个二级城市,未来将进一步下沉,这意味着对于下沉城市的布局完成时间将大大缩短。那么,星巴克聚焦“啡快”服务及下沉背后的动机是什么?又能对未来发展产生什么样的影响?

一.消费节奏悄然加快,星巴克聚焦“啡快”服务及其下沉

“啡快”即“在线点,到店取”的移动点单服务,于去年在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线。同年,星巴克在北京开设首家“啡快”店,其实质上是以数字化为核心的概念店。“啡快”店拥有移动点单功能,还能作为一定范围内的外卖订单的供应保证。它的出现,或许离不开以下几方面的原因。

首先,消费者习惯的改变是一个很重要的推动因素。在疫情爆发之前,星巴克在国内移动订单期初只约为15%,在疫情最严重的2月底一度增长到80%的高峰,而最新数据显示,移动订单销售额占比约为22%,已经高于之前水平。可以发现,顾客对于咖啡的消费习惯因为疫情正在加速转变。

从行业来看,奈雪的茶早在2018年就开始布局自己的数字化转型战略,而喜茶的数字化步伐比奈雪迈出的更早。据喜茶去年统计数据,其中50%的订单都来自线上,目前复购率已达到超过3倍的增长。在疫情期间,奈雪的茶线上订单总量占比达到83%,而最新数据显示其线上订单量也高于疫情之前的水平。可以发现,国内消费节奏的确在悄悄地加快。从这一角度来看,星巴克也不得不重视数字化转型聚焦下沉了。

再者,整体消费节奏加快的背景下,“啡快”店逐渐下沉也能让星巴克与中国咖啡市场需求的发展充分契合。我国咖啡消费呈逐年上升趋势,据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。2023年,预计中国咖啡消费市场将达到1806亿元的规模。基于目前消费者需求的现状,用“啡快”提高效率,满足更多顾客也许是行业发展大趋势。

此外,虽然瑞幸咖啡的暴雷使得其面临巨大挑战,但其以数字化为核心经营模式实现快取店的快速扩张,倒是给星巴克带来了一些警示。截至2017年底,星巴克在中国内地共开设了2936家门店,收获了700多万会员,与此同时,瑞幸咖啡仅用了两年时间就开设了4500多家门店,交易用户数量超过4000万。抛开其数据造假的阴暗面来看,瑞幸咖啡的确在极短的时间内构建了一套完整高效的数字化运营、管理和供应链体系,实现了飞快地扩张,在中国市场上给星巴克上了一堂关于建设“快取店”的课。

综上来看,星巴克必须在数字化创新上补齐短板,而“啡快”成为了重要的一步,但“啡快”下沉可能并不是那么容易。

二. 市场巨大但不乏竞争者,“啡快“下沉并不容易

从自身来看,虽然中国咖啡市场潜在空间巨大,但是“啡快”店并没有传统咖啡馆那样的环境,“啡快”店沿用星巴克原本产品单价不一定令更多人满意。星巴克的定位仍然是高端市场,在单价方面并不占优势,想要跑通快取店模式,不开发出一条新的产品线或许难以提高竞争力。

下沉的道路上也有着很多的竞争者。以新晋加拿大品牌Tims为例,其价格比星巴克低,同瑞幸咖啡补贴后的价格相近。在门店布局上,Tims选择错位竞争,首轮扩张的选址几乎都在咖啡品牌竞争平淡的二三线城市。发展至今,Tims在中国拥有接近100万的会员人数,其中高达80%以上的销售额都来自会员,日前还获得了腾讯数亿级别的投资。按照以往腾讯投资喜茶的惯例,Tims或许是腾讯在现磨咖啡赛道上的唯一布局,可见其在咖啡品牌中的实力不俗。获得投资后的Tims将迅速开设更多门店,这无疑对星巴克未来的拓展带来更大的威胁。

而咖啡种类的多样化,使得消费者对品类的选择同样具有多样性。在咖啡赛道上,除了之前说的主打现磨咖啡的品牌,速溶咖啡品牌仍是国人目前咖啡消费的主要选择。数据显示,在中国,速溶咖啡占据着84%的份额,现磨咖啡的市场份额仅约16%,而且这一比例在多年内变动不大。主打速溶的咖啡品牌一直在提高着产品的质量,实力还在进一步壮大。今年2月以来,共4家精品速溶咖啡品牌完成新一轮的融资,速溶咖啡进入融资潮。其中,新晋网红咖啡三顿半于今年3月25日获得红杉资本的最新一轮投资,融资完成后整体估值超过8亿人民币,这些品牌的实力同样不容小觑,加上速溶咖啡仍占据主要咖啡消费量的情况,这并不利于以现磨咖啡为主的星巴克在中国的业务开展。

三.多渠道丰富数字化转型,星巴克的“下沉”之路能否一帆风顺?

从星巴克下沉的举动来看,是希望通过实现物联网、互联网的全面互联,提升运营过程中的智能化程度。“啡快”店的诞生则源于数字化重构了零售,而加速拓展“啡快”业务实质上只是全面数字化战略的一步。继“啡快”之后,“专星送”、新会员制的出现助星巴克发力数字化升级。去年9月,口碑饿了么透露,星巴克中国销售额的6%来自于“专星送”。重要的是,根据最新季报显示,外卖这一新的用户触点,使星巴克在面对众多互联网品牌围剿之余还实现了会员增长。这实际上,验证了星巴克这一举动的正确性。

今年5月,星巴克推出了全新的微信的小程序,这一举措或成为带动星巴克未来业绩增长的动力。实际上,2017年2月,星巴克便与微信联袂打造推出了“用星说”,推出的三个月后,便获得了百万用户。肯德基也曾在微信的合作中获益,去年4月,其线上用户达到4230万,而其中微信用户占比达7成。腾讯最新财报显示,截至2020年3月31日,微信月活达到12.03亿,小程序日活跃账户数超过4亿。这样看来,星巴克是可以有机会借助微信这个巨大流量池打开更大增量空间的。

星巴克在数字化方面开展的合作还有很多。比如今年2月,星巴克任命Brady Brewer为新任CMO,其业务重点之一是星巴克的数字化体验,以及如何将实体店与数字化更好地结合。4月27日,星巴克中国宣布与红杉中国达成战略合作,双方将在“新生代餐饮”和“零售科技”方面进行商业合作,合力加速星巴克中国的数字化创新步伐。

上述的这些因素对星巴克的数字化转型起到了很大的推动作用,但星巴克能否讲好数字化转型这个故事仍有待于观察。

毕竟,星巴克诞生便定位于高端市场,多年主打“第三空间”场景,大部分用户依然习惯于到店消费,避开传统咖啡馆模式,以数字化为核心,并不一定契合星巴克既有消费者的风格,想让大部分用户的消费习惯转变并不见得会很容易。瑞幸爆雷之后不少门店面临关闭,曾经倡导互联网化咖啡的连咖啡近日也被媒体报道出现了关门潮。从瑞幸到连咖啡关门的现象,似乎在向业内说明这种互联网模式或许根本不能解决咖啡的问题。那么,于咖啡行业而言,数字化转型创造的想象空间或者并没有那么大。

不过,长期来看,数字化转型仍然是大势所趋,于星巴克而言,关键在于其能否兼顾好数字化业务和传统业务的协同发展,真正与用户的消费习惯相融合。未来,也许还会经历一些试错的过程。但如果顺利,这或许是星巴克进一步撬动下沉市场的支点。当然,时间会为我们揭晓这一切的答案。