和所有行业一样,音乐市场也是同样的共识:增量市场,将来自年轻人群体,也就是年轻人的选择,决定音乐市场的未来。

作者 | 刘珊珊

编辑 |杨铭

来源 | 极点商业

网易云音乐在夯实版权曲库的道路上持续高歌猛进,再收300万优质音乐版权。

9月14日,网易云音乐宣布与音乐公司贝塔斯曼音乐集团(BMG)达成战略合作,双方将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐领域开展合作。BMG于2008年成立,与索尼、华纳、百代、环球并称全球五大唱片公司,管理着全球包括艾薇儿、小红莓等在内的300万首歌曲的录音及词曲版权。

今年以来,网易云音乐频频在版权领域加码,陆续与吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐多家公司达成合作。

从网易云的角度很好理解,不断丰富的音乐版权内容,夯实了作为音乐平台的根基,也为用户带来加丰富的歌曲。但是从版权方角度去看这代表了怎样的心态变化?甚至整体音乐市场的变化来说,背后又是怎样大变天的征兆?

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版权方为什么都争相跟网易云合作了?

本质上,这与原本藩篱森严的音乐版权的价值逻辑转变有直接关系——传统唱片时代的盈利逻辑,就是买唱片,这是需要更多独家音乐版权,才能盈利的基础。而在数字流媒体时代,除了版权,还转变到充分发挥长尾效应的社区生态,去拓展音乐更丰富的生命力。

相关数据显示,目前我国包括音乐综艺、影视OST、数字产品专辑、音乐版权付费、流行音乐节等业态在内的数字音乐市场规模已经达到700亿元。与此同时,在中国整个音乐产业快速发展的大背景下,加上互联网技术的不断提高、智能手机的普及以及人民对精神生活的追求和音乐内容品质提升等多重因素加持,我国数字音乐市场潜力十足。

不过,中国数字音乐市场的潜力此前始终没有充分挖掘。“客观上来说,独家版权对整个音乐市场潜力的挖掘阻碍,而且还可以扼杀产业创新,甚至压制下游整个产业链的发展。”一位音乐市场观察人士表示,对靠大众广泛传播才能有更大价值的音乐人、唱片公司来说,短期的独家版权溢价,其实是在牺牲音乐的传播甚至是艺术生命,长远来看得不偿失。

事实上,虽然版权是基础,但由于音乐词曲版权生命周期非常长,比如披头士的一首《Yesterday》,它可能是一种上世纪六七十年代的一次录音版权,但至今仍在不断被翻唱,还有因为新时代技术的迭代和音乐市场需求,而重新演绎。所以,对那些积累了大量优质存量版权的版权方来说,要想在音乐渠道更加多元化时代,让作品在后续商业开发中获得持续收益,更重要的就是不断出圈的分发和创新能力。

所以,这也是各大版权方纷纷选择跟音乐平台有更加深度合作的原因所在。不过,在选择合作平台时,则有更深入的考量。

从2020年网易云音乐加码版权的情况来看,可以发现各大版权不再满足于做单纯的版权商店,合作中有几点明显被频频提到:音乐IP打造、在线K歌以及挖掘推广等。

2020年网易云音乐部分重要版权合作一览

从形式上来看,这其实是一种打通上下游产业链,让音乐有更多表现场景,属于音乐衍生内容上的多层次合作模式。那么版权方为何越来越看重这一点?

这与版权方的不同需求直接相关。比如BMG,虽然它拥有强大的曲库,但在国内认知度不及环球、索尼、华纳,随着全球布局和扩张的需求,如何被国内用户熟知,以及让作品获得持续收益,成为了其在选择合作音乐平台时的首要因素。

“比如网易云音乐,它对用户的个性化推荐,以及在市场营销、分发中的创新能力,尤其是年轻人聚集的独特的社区氛围,这对于越来越认识到社交重要性的版权方来说,是非常具有诱惑力的。”上述观察人士表示,网易云作为国内UGC生态最好的音乐社区,有利于版权方从音乐社交角度,去进行自身知名度打造,以及音乐IP的不断出圈。

这种需求还表现在BMG与网易云的合作中,就在传统流媒体服务之外,特别提到合作延展到了网易云最近推出的社区产品——Mlog,以及其他音乐场景。

这一点,在与吉卜力的合作中,体现得同样明显。相关数据显示,虽然日本音乐,尤其是动画音乐在中国音乐用户中有着很高人气,但截至2018年,实体制品消费仍然占日本录制音乐市场的79%,此前一直对流媒体给他们带来什么发展新机会心存顾虑——之所以选择网易云音乐,也是因为网易云音乐日音氛围浓厚,是中国日音乐迷在国内音乐流媒体平台中最大聚集地有很大关系。

对于分众文化爱好者来说,最大渴望就是在文化圈层中实现自我,找到认同感。在音乐产业链各环节定位和分工日渐明晰大背景下,产业链上下游多层次,也是日音圈等圈层实现更大价值的基础。

这一点,也得到了环球音乐版权管理集团(简称UMPG)中国公司董事总经理方舟的证实。

他在接受媒体采访时,就表示UMPG之所以选择分享音乐版权而不是独家模式,是因为基于对“以音乐创作者为先”(Songwriters First)理念的坚持,这也构成了UMPG运作的底层商业逻辑,即凭借旗下音乐的词曲版权代理为不同需求方,提供音乐解决方案,从而获得长线收益。“比如扶持和引导本土音乐人创作符合市场需求的作品,都是为了在更长时间伴随中国音乐产业的发展。”

 

从这个角度来说,目前一些老音乐平台和唱片公司对于独家版权模式仍存有幻想,其实更看重的是眼前短期利益,也是在逆监管部门指导方向而行,甚至逆在线音乐发展未来趋势而行。

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年轻人的选择,决定市场未来

更重要的是,铁打的版权,流水的用户。版权之争只是存量之争,但在线音乐市场无论内容还是用户都是增量市场之争。

和所有行业一样,音乐市场也是同样的共识:增量市场,将来自年轻人群体,也就是年轻人的选择,决定音乐市场的未来。

目前,音乐市场已经整体年轻化,在网易云音乐2019年的新增用户中,就有85%都是95后年轻人群。而在整体的网易云音乐的活跃用户中,95后占比已经超过60%。

一位业内人士如是总结巨大变化:“Z世代”接触音乐渠道更多元化,消费音乐已经成为一种社交行为。其次,用户音乐基础能力有了显著提升,也具备了创作音乐的条件。最后,个人兴趣被互联网放大,小众领域的音乐类型拥有更大的施展空间。同时年轻用户更愿意表达自己,更有创新和独特的想法,更愿意顺从自己内心的喜欢,去喜欢的地方和喜欢的人交流。

这是网易云“云村”称号的由来,也是它过去几年成为“Z世代”最受欢迎娱乐APP的基础——因为网易云音乐用户在评论区中创作的大量UGC内容,是其平台独特的优势。而且现在除了乐评,还有歌单、动态、电台、Mlog、K歌、直播等,更进一步完善了社区的表达分享与沟通途径。

其实不仅是网易云,抖音神曲的火热,也是因为击穿了某种集体情绪,最终通过用户自发的分享行为才发酵起来。

Z世代群体对泛娱乐的选择

用户消费行为随之发生了一些变化——2019年年底,排在各个音乐排行榜前列的音乐人已是毛不易、隔壁老樊、房东的猫、颜人中、沈以诚以及碧梨Billie Eilish、霉霉Taylor Swift、断眉Charlie Puth、防弹少年团BTS这些年轻音乐人的名字。

但长远来看,这个排名变化的影响将是重大的:它意味着歌曲数量不再是用户选择平台的唯一标准,老音乐平台长期引以为竞争力的“核心有效曲库”正在失去价值,不香了,反而是众多原创音乐人越来越受到年轻人的欢迎和喜爱。

可以预料的是,这种变化正在不断持续。今年39岁的媒体人老梅,就对泛娱乐圈层的变化感受明显——9月12日,以前很久没有去KTV的他,在KTV听12岁儿子和同学唱的歌,全是自己以前没有留意,甚至没有听过的创作者的音乐。

在老梅看来,这是一种小众的原创音乐。“我问他,为什么喜欢所唱的音乐,他给我的答案是,你老了,没听过这种爆款音乐很正常。”

在老梅看来,这可能就是时代变化,自己现在仍喜欢的朴树、谢霆锋、汪峰,当初不同样被看成“非主流”么?

小红莓

从技术角度而言,年轻人消费需求的急剧变化,也和移动互联网代际更迭,音乐曲库体量日益庞大,传统人找歌模式已不再适用,已经逐渐升级到AI驱动的歌找人模式有关——平台不仅要帮用户主动找到他知道的歌,更能推荐给他不知道名字,但一听就喜欢的歌。

这是诞生于移动互联网的网易云音乐的显著优势,甚至可以说一开始就有“歌找人”的基因。相关数据显示,在发现和分享优质音乐,连接用户、音乐人和歌曲上有着天然的优势,其曲库使用率达到80%,成为中国最强的音乐平台之一,有利于BMG的曲库利用率和欧美音乐的被播放率。

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下一个决定战场在社区

对年轻人消费音乐趋势的改变,平台玩家们的感受已越来越深,这也决定数字音乐下半场的竞争重点,将放在差异化,迎合年轻人消费特点上。

一是加强全新音乐内容的积累。就目前情况看,TME、网易云音乐都在加大挖掘新人、新作品方面频频发力。

在这方面网易云音乐起步较早,而且做得最为系统化。2016年推出原创音乐人扶持计划“石头计划”,形成了针对华语原创音乐人全方位、系统性的扶持生态。

在入驻原创音乐人数量上,网易云占有领先优势。相关数据显示,早在去年12月,入驻网易云的原创音乐人就超过了10万人,截至今年4月,更快速增长至16万人,音乐人上传原创作品数超150万首,三年来入驻原创音乐人的总收入增长31倍。

今年年初,网易云音乐升级发布“云梯计划2020”,在原来基础上加码扶持原创音乐人。此外在8月,网易云音乐与抖音联盟,“网抖”联合所形成的流量池,将极大促进创作人出圈、作品宣发以及音乐多样性。

在此基础上,网易云音乐还针对音乐红人、潜力歌手推出了“飓风计划”,对音乐热爱者的扶持进一步前置,帮助更多可能还没有能力但又热爱音乐的人快速走进专业音乐人的上升通道。

这体现出网易云音乐的强运营优势、强宣发生态和始终引领行业发展的创新能力,是众多版权方青睐网易云的重要原因。

二是社区生态之争。Z世代的消费人群已经证明,喜欢社区的人,会有更高的黏性和更强的付费意愿,这些人的用户价值,远比因为版权而留下来的用户价值高。

在10.0版本的更新中,QQ音乐推出了扑通,其饭圈色彩很浓厚,有点像豆瓣小组,把用户聚集到一个个小组。官方界定,扑通小组分为明星和兴趣两大类。

网易云音乐的独特竞争力本就是完善且良好的社区生态,这是它的核心王牌。比如最新功能是在内测的“一起听”功能,用户可以把自己在听的歌通过链接分享给好友,邀请对方跟自己一起听,实现了“耳机分你一半一起听”的亲密场景感,非常受人年轻欢迎。

可以看出两者的打法完全不同。但社区的性质,本是让同一类人能够快速找寻和聚集,从而具备高粘性和活力,但社区氛围的形成显然也需要心血、积淀。一直以版权为重心没有社区基因的音乐平台,想切换赛道进入,在这方面恐怕路还有点长。参考优爱腾三分长视频市场后,B站凭借社区崛起的路径,网易云音乐显然在未来的想象空间更加巨大。

互联网不相信赢者恒赢,谁成为未来音乐市场最终赢家,还没有答案,也可能不会有答案。但社区形态的音乐平台崛起,显而易见。