天下武功,唯快不破。

这句话曾经被中国互联网的淘金者们奉为圭臬,从创业者到投资人再到普通股民,都无比迷恋速度,有些时候甚至到了病态的程度,所有人都相信增长可以掩盖一切问题,只要用户增长、营收增长,短期的亏损、组织的拖沓,都不是什么问题。

互联网的“中国速度”造就了很多明星公司,掀起一波又一波的造富浪潮,但也留下过一地鸡毛,如共享单车,如瑞幸咖啡。

曾经为了速度一味透支自身潜力的公司,几乎都得经历过速度放缓之后的阵痛,为前期积累的问题付出代价,有些就此一蹶不振,也有一些公司,能在积重难返之前调整战略,从求快到求稳,慢慢找到适合自己的节奏。

2018年惊艳资本市场的“妖股”趣头条,曾深陷“速度”和“模式”带来的争议,一边是下沉市场的广阔前景,另一边又是“金币玩法”带来的巨额亏损。

9月22日,趣头条(NASDAQ:QTT)公布了2020年第二季度财务业绩,相较于同比微增4%的营收,更让市场惊讶的是,这家自上市以来就一直深陷亏损的公司,竟然快盈亏平衡了。

本季度,趣头条非美国通用会计准则下的净亏损只有1.73亿元(人民币,以下未注明则同),同比收窄65%,环比收窄了55%,净亏损率只有12%,去年同期则高达36%。

做到亏损大幅收窄,主要取决于运营效率的提升及成本控制的改善。

趣头条董事长兼CEO谭思亮在今年8月初的内部信中表示,公司年初定下的全年目标是实现盈亏平衡和让产品更有吸引力。对照趣头条的商业模式,即为通过提升内容而并金币对用户的吸引力,从而降低包括金币成本在内的市场费用同时,仍能实现用户规模稳定增长。

去年起,趣头条开始战略调整,从追求速度转向追求质量的发展。这颠覆了曾以速度立名的趣头条,也让其成为今年有意思的一个商业样本。

逃离亏损泥潭

用亏损换增长,这不是趣头条独有的,而是中国互联网公司长期以来的一贯做法,如拼多多、美团、爱奇艺、B站等明星公司,都是“亏出一片天”。据燃财经统计,至少有10家新经济公司在过去的两年里从来没有赚过钱,每个季度都处于亏损状态。

趣头条曾是亏损大户,在互联网上市公司中,仅次于美团、蔚来、爱奇艺、拼多多等公司,但是靠着亏损换来的增长,趣头条迅速在下沉市场攻城略地,成立仅三年,就积累起上亿用户,创下最快上市纪录。

至今为止,趣头条最大的开支是“销售和营销费用”,下沉市场爆发之初,趣头条凭借敏锐嗅觉,以“金币体系”为抓手的获客模式,迅速切入市场、积累用户、提升收入,实现月活、日活、营收的翻番式增长。

但在流量红利爆发初期,简单粗暴的“买量”是最高效的获客方式,“买”一个用户的成本可以轻松被其为平台创造的收入所覆盖,即便到今天,许多盘子足够大的产品,如抖音、快手等都还在用“给用户发钱”的方法高效获客。

图 / 微博趣头条

但是随着下沉市场移动互联网红利逐渐见顶,市场竞争愈加激烈,靠发钱获客的效率越来越低,且门槛较低,很容易陷入补贴战的恶性循环中。

能不能摆脱对补贴获客模式的依赖,成了决定趣头条未来的关键。

由于用户基数庞大,趣头条没办法采用“休克疗法”,只能用时间换空间,一步步减少对用户的补贴,并试图用更好的内容提升对用户的吸引力,逐步完成增长动力的切换。

2020年第二季度,趣头条补贴费用和获客费用大幅降低。补贴费用4.57亿元,同比基本持平,每DAU用户的日参与费用降到0.12元,是巅峰时期的一半。获客成本为4.36亿元,每个新安装用户成本降低至3.3元,降至有史最低水平。用户数据上看,日活月活分别为4300万、1.36亿,同比分别增长11.1%和14.4%

用户流失速度远低于费用减少速度,说明用户并未完全跟着补贴走,但用户增速明显放缓,甚至出现环比下降,说明内容本身的吸引力仍然不够。降补贴只是治标,趣头条在内容上的投入才能治本,而做内容本身就是个慢赛道,难以一蹴而就,这也给趣头条的发展增添了压力。

转型的路径

在放慢发展步伐后,趣头条前期高速增长掩盖的问题也一一显露,一是组织体系的建设没有跟上,二是业务上积累的能力不足,比如内容、算法和商业化体系的建设。

在快速发展的前期,趣头条把大部分精力放在获客上,内容体系、算法体系、商业化体系都缺乏梳理和打磨,而广告行业牵涉的链条很长,不像C端有一个创新切入点就能用户,商业化从流量到平台,到广告主,还有代理商,如何广告平台建的有竞争力并不容易。

趣头条的短板在于,虽不缺流量,但在广告变现上没有形成很强的网络效应,流量开发的效率较低,无法优化推荐算法在广告主和用户之间实现精准匹配,因此单DAU人均收入一直难以提升。

2018年,为了适应业务的快速发展,可以快速组织人手攻坚打仗,趣头条将整个组织分成前中后台,推动了米读这样的创新项目快速落地。但当时的组织是为“快”服务,发展过程中也出现一些新的问题,比如整体战斗力的下滑,中后台离前台业务较远,创业氛围削弱等。

图 / 趣头条供图

今年8月,谭思亮在内部信中宣布公司第三次组织架构调整,一是继续提升变现能力,把增长和商业化合并,建立广告及增长中台,进一步提高广告变现能力,降低获客成本,二是将趣头条主端与短视频、小视频合并成为短内容BU,聚焦短内容突破,三是加大布局创新业务,把游戏升级为独立BU,聚焦互动内容和前向付费,把创新BU改组为创新中心,负责新方向探索。

改组后,趣头条前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成,中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成,后台大结构不变,同时希望中后台的员工可以到业务一线,打破和前台业务的隔阂。

简单来说,谭思亮希望能对技术、算法、数据、广告和增长等中台能力形成统一有序的调动,尤其是在支援前台核心的短内容突破上,要协同更密切,资源更集中,效率更高。

短内容的突围战

对于趣头条而言,虽然做内容和构建商业化体系都需要很长时间,但内容做好了,商业化体系就能加速,反之却不可行,因为内容是产品的核心。

在内部信中,谭思亮给趣头条的定位很明确,“让用户因内容而来,因喜爱内容而留下,只有深耕内容,才是吸引、留住用户的决定性因素,也只有深耕内容,才能真正摆脱流量焦虑,让我们逐步告别亏损,真正实现长期、可持续的健康发展”。

目前,趣头条业务体系中,只有网文平台米读的进展不错。从2019年开始,米读开始从偏流量的产品转向偏内容沉淀的产品,不止是做小说的分发,也在原创上加大投入。截至今年6月30日,米读原创书库书籍数量破万册,原创作品在米读小说App、趣头条小说频道的渗透率达到25%,较一季度末实现了翻倍增长。

图 / 趣头条供图

但在趣头条赖以起家的短内容上,尤其是抖音、快手擅长的短视频、小视频领域,趣头条依然没有取得什么进展。趣头条虽然在努力投入内容体系建设,但本身还是一个流量平台,旗下的创新产品除米读外,如游戏、直播等主要还是依托趣头条主端的流量,只有短内容取得进展,创新产品才有更大的空间。

短内容的积累,非一朝一夕之功。

以今日头条为例,其在野蛮生长的早期全靠爬虫抓取,曾引起传统媒体和门户网站的普遍不满,对于短内容为主的信息流平台来说,首先要保证的就是充足的内容供给,才能一步步进行算法调优,最后反馈到精准推荐上,吸引用户、提升留存,这是一个循环往复的长期过程。

趣头条在短内容上遇到的挑战,实质上与其在商业化体系上遇到的挑战一样,米读平台上的小说等长内容,只要有一个直接触达用户的切入点,就能吸引用户,长内容带给用户的是间接性满足体验,一本小说很难每一章都让读者觉得很爽,一部电视剧也不可能每一集都让用户满意,但为了这个核心切入点,用户愿意花时间看全本小说或完整剧集,而短内容能让用户沉浸的前提是,带给用户连续性满足体验,这需要内容和数据对算法进行长时间的训练,才有可能做到精准的推荐。

为此,趣头条做了一些尝试,首先就是集中资源,趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU,All in短内容突破,一方面加大技术投入,在算法方面加大AI平台的建设,如打通算法对各业务场景的覆盖能力,降本的同时,提高推荐精准度;另一方面内容调优,搭建系统的作者评判标准,筛选更多有潜力有特色的作者,从而逐步打造平台特色内容调性,增强对下沉用户的吸引。

短期内看,趣头条的短内容想取得突破困难重重。在财务状况逐步改善、资源持续投入的情况下,是否能在转型过程中抗住愈发激烈的市场激战,将是这段阵痛期中最大的考验。

由快变慢、由粗放到精细、由短期飞奔到长期可持续发展,是一款产品、一个公司长远发展的必经之路。曾创下速度神话的趣头条,真的应该如谭思亮所说,“忘掉过去的成绩,重拾创业心态,有背水一战的精神,也要有打持久战的准备”。