撰文 | 焦丽莎

来源 | 蓝洞商业

美国时间2005年8月5日上午十点,百度创始人李彦宏夫妇、联合创始人徐勇夫妇和CFO王湛生等人,在高盛总裁的陪同下来到One NewYork Plaza的49层办公室。

一位美国老人在此等待。他就是1999年投资李彦宏60万美元创立百度的Bob King,他召集在场所有人打个赌:在纸上写下对百度首日股价的猜测。

交易开始了。

报价上涨到42美金,在场的人都惊呆了。但这不是结果,报价不断上涨,最终百度开盘价定格在66美金。李彦宏哭了,徐勇也落了泪。

当日的上市庆功宴,从晚上六点半一直持续到十一点半,每个人都在说百度了不起,只有李彦宏只说了两个字:谢谢。

这是搜索引擎带给百度的“高光时刻”,正如李彦宏曾说,“搜索是百度成功的所有秘密。

2005年百度在纳斯达克上

站在2020年回望百度过往的20年,这句话依然大有深意,即使百度已经从当年的搜索引擎成长为一超多强的App矩阵,搜索依然是百度的底层秘密武器。

从2000年到2020年,同一个搜索框的背后,是百度走了二十年的路。

9月23日晚间,百度二十周年纪录片《二十度》上线,视频中不止是李彦宏作为一个理工男的二十年创业史,也是百度搜索二十年的变迁史。

当然,搜索只是起点。一个个APP构建起一座座信息孤岛,PC时代的搜索引擎入口慢慢式微。用户获取信息的渠道被颠覆,信息流式的填鸭取代主动搜索,社区、短视频、直播等新玩法层出不穷,争抢用户的碎片时间。

后移动时代,搜索的价值被重新看到。2020年的微信公开课上,张小龙在12 分钟的开场视频中讲到,“移动互联网的各个App更加割裂。希望搜索能够进入到每一个小程序的内部。”今日头条CEO朱文佳也曾说,他将百度归为第一代搜索引擎,而头条搜索则为第二代搜索引擎。

危机的导火索早已滋滋作响。如果说百度的上半场,只满足用户需求的起点;那么百度的下半场,就是走到服务用户的终点,从“一搜即得”到“不搜即得”。

PC时代强势崛起、移动时代短暂迷失、后移动时代重获新生,这是纳德拉刷新微软的故事剧情。“一个公司不能忘掉过去,是不能成长的最大原因。”作为微软的老人,纳德拉亲手干掉了Windows。

所有百度人都在期待,这一幕在20岁的百度身上重现。

高光时代

20年前,看着硅谷的美国企业跌宕起伏,李彦宏很兴奋,专门写了一本书叫《硅谷商战》。他还说,“我用中文写的这本书不是为了出版多少量,更多的是像日记一样记录下来,以备将来自己参考”。

多年后,这本书一直在李彦宏的案头。百度遇到困难时,他都会拿来翻翻,“我会看一看我今天遇到的问题在过去、在美国、在硅谷是不是有其他的公司遇到过。”

但是,20年里并非每一次都有标准答案。

2002年的“闪电计划”,几乎是决定百度命运的大动作。9个月内,让百度引擎在技术上全面与Google抗衡,部分指标还要领先Google。

具体指标也同步下达,百度的日访问页面提升十倍,并在页面反应速率和内容更新频率全面超越Google。这些上班时间不固定的工程师,被要求每周两次早上9点开例会。“闪电计划”胜利收官。

雷鸣(百度七剑客之一)谈闪电

就是这一年,奠定了百度之后几年的成长曲线,以及2005年的顺利登录纳斯达克。此后,上线百度MP3,图片、新闻搜索业务,以及关键产品百度贴吧,百度的内容护城河一步步搭建起来。

也就有了开篇所讲的“高光时刻”,百度上市首日创业354%的涨幅,“百度一下,你就知道”的口号铺天盖地。

当年,37岁的李彦宏成为上市公司CEO,身价超过9亿美元,进入中国内地百富榜前10的时候;22岁的张一鸣刚刚从南开大学毕业,成了酷讯的一名员工,坚持要做“信息分发平台”的种子就此埋下。

但是没有人可以预知,十年后两人将进入同一个竞技场。

 

 挑战

2008年,马云宣布淘宝屏蔽百度搜索;2010年Google退出中国;同年6月,苹果旗舰机型iPhone4在美国旧金山发布。

移动大潮滚滚而来,甚至都没有给百度一个回过神来的时间差。2011年,百度145.1亿元的营业收入中,99.8%来自搜索技术带来的网络广告。一时坊间流传一种说法,搜索兴,百度兴;搜索亡,百度将何去何从?

2011年,百度App的前身“掌上百度”发布

事后复盘,百度集团执行副总裁沈抖回忆说,在移动时代到来时,百度只是把PC模式搬到了移动端,做了一个屏幕更小的PC时代的搜索,浏览器还是那个浏览器,内容还是那些内容,开发者和站长迁移到更小的H5站。

当然在搜索之外,百度也并未闲着。

收购91无线、200亿砸向糯米、战略投资Uber、上线百度外卖、试水轻应用等等,毫无征兆,百度被一次次卷进别人的“主场”。

那一刻,百度似乎忘了,搜索才是自己的主场。

2012年,嗅到移动互联网红利的张一鸣一口气做出内涵段子等几十款内容APP,并在同年8月上线今日头条;微博和微信横空出世,填满用户对内容的多样诉求。

百度搜索引擎入口的地位从未受到过这样的挑战。

面对外界的质疑和资本市场的不解,沈抖坦诚,今天百度面临的问题是,用户想去搜索,但入口不稳定,随时可能被切走。即使入口在,想搜的东西出现了封闭和割裂,很难找到好的内容。所以,资本市场会担心搜索引擎的存在会受到影响。从这个角度讲,华尔街降低对百度增长的预期是有道理的。

2016年在接受《财经》专访时,李彦宏曾反思百度过去相对保守,并且在近几年并没有给用户提供一个真正创新性的产品。“总觉得搜索足够重要,只要把搜索做好,就是一个功德无量的事情,但其实我们可以做得更多。

李彦宏看到了三大趋势。

首先,应用程序正在变成一座座孤岛。很多大型 APP 已经成为相互孤立的状态,内容和服务无法通过搜索引擎或第三方程序方便获取。

其次,内容直接与作者相连。PC时代的互动对象是网站或网页,背后是网络管理员、站长。但是在移动时代,所有内容会直接与作者相连。

第三,视频正在成为主要的内容形式。在互联网上,我们最初看到的是文字,图片,当前视频已经成为最重要的内容形式。人们对视频内容的心态也在发生变化。

进击

百度2016年Q1财报发布时,李彦宏首次提及“内容战略”;2016年6月,百度联盟峰会上正式启动“内容战略”,上线百家号。2016年第三季度推出信息流产品,从“一搜即得”到“不搜即得”。

一个是内容平台,一个是分发平台。

“百度从本质上来讲,最核心的东西还是做内容分发。”2017年2月6日,李彦宏曾在内部演讲中强调,百度定下目标,用两到三年的时间,用信息流再造一个搜索,也就是下一个增长引擎。

但是,前有头条号依靠分发机制,后有公众号依靠粉丝沉淀,百家号的优势在哪里。

答案还是要在搜索里找。

张小龙说,“推送改变世界,因为用户更懒了”。这句话没错,但是推的准确,推的用户喜欢,才可能留住用户。

移动时代,各个APP的头号目标就是抢夺用户的停留时长,提高自己的,就是降低别人的。2018年,中国人平均每天花在网络媒体上的时间是216分钟,这已经占了一个人清醒时间的四分之一,进一步大幅度提高并不容易。

想要争夺用户时长,取决于内容的精细化运营。

李彦宏谈百度搜索提供的内容

在所有互联网行为中,搜索是少见的用户主动表达的行为,对于用户理解的价值远大于推荐,将从搜索中获得的用户洞察赋能给信息流,可以让信息流的推送更加精准。

在“内容与作者相连”的趋势下,对作者的运营就尤为重要。成立四年,百家号先后推出导师计划、百家榜、金芒计划、红人计划等众多项目,目标统一:鼓励作者创作优秀内容。

另一方面,搜索对长尾需求的覆盖能力是其他行为难以触达的。

百度2020第二季度财报显示,2020年6月百家号内容创作者数量约 340 万,同比增长达到了52%。

为了丰富搜索和信息流的内容,2019年,百度先后投资果壳网、知乎、凯叔讲故事、七猫小说等内容平台。

“为了扩大服务种类,所以投资了知乎,这给百度知道带来了更多的信息和支持。”在百度2019年Q3财报电话会议上,沈抖做出解释。李彦宏则表示,百度的内容战略是为了改善移动生态的用户体验,所以选择投资知乎。

视频是另一个重要趋势,但是百度的好看视频、全民小视频上线时,抖音和快手早已成为行业霸主,搜索与百家号、信息流的故事,再次于视频上演。

当字节跳动高调布局搜索,微信首次强调搜索的重要性,一度被视为PC遗老的搜索,正在被重新审视。

“连接,是百度的强项。”沈抖曾说,百度开始做搜索时就在培养连接的能力,PC时代和移动时代都有很多人冲上来做搜索,最后都不了了之。归根结底是因为,连接是非常难的能力,不是所有人都能攻破的,但百度需要做生态上的转型。

从起点走到终点,是百度的新命题。

到终点去

一场大刀阔斧的变革终于到来。

2019年5月,百度将搜索公司改组为百度移动生态事业群,任命沈抖为高级副总裁(后晋升为百度集团执行副总裁),此后又对百度移动生态事业群进行一系列调整。

在后移动时代,连接人与信息只是起点,满足用户服务需求才是终点。

“在新的移动时代下,在用户所见即所得的需求下,百度要提供内容、服务和交易三种不同的能力。”沈抖表示。现在的搜索,用户需要更自然的方式更快速地找到所需的信息:结果即答案。

要从起点到终点满足用户需求,2018年,百度上线了智能小程序,用户“百度一下”,不仅可以找到信息,也可以获得服务。

“如果你看百度App的搜索框,确实看不出什么变化。但是搜索框背后的人机交互技术,各种各样的应用和服务,变化是非常大的。”沈抖在2020年百度世界大会上这样说。

李彦宏谈百度App搜索框

主持人康辉在现场问李彦宏:“为什么要做智能音箱和智能耳机。”李彦宏给出的答案是:“一次语音对话就是一次搜索。”

在新的生态下,搜索的发起已经不囿于通过键盘输入文字,搜索的形态变得越发多样化。

在2020年万象大会中,沈抖清晰地指出生态未来发展的两大焦点方向,“一是加强人的因素,二是继续推动服务深化,吸引更多创作者、开发者、客户参与进生态价值圈层之中。”

百度移动生态形成后,搜索将成为一站式满足用户需求的目的地。用户能够一次性从搜索、信息流、百家号、智能小程序中智能提取组合式的内容,迅速获取某款产品的参数、与相似产品比对的情况、受众真实口碑、官方购买入口等结果。

2020年的百度世界大会上,沈抖展示了百度搜索一站式满足用户需求的解决方案。例如,用户搜索故宫后,除了可以浏览与故宫相关的内容之外,还能看到购买故宫门票的小程序入口。

最新的数据显示,百度智能小程序数量已经超过42万,月活突破5亿,并覆盖271个细分领域,加速推进了百度搜索向服务进化,完成了从搜索工具到信息、服务的一体化生态的转变。

支撑百度“搜索即解决方案”这一理念的,除了智能小程序,还涵盖百家号创作者。2020年初开始,百度重点发力视频和直播领域。在李彦宏看来,“搜索的答案可以是一场直播,这将大大降低普通人获得知识和信息的门槛。”

9月19日的“百度好奇夜”晚会现场,语音搜索、视觉搜索等科技贯穿全场,透露出一个信号:搜索可以帮助人们更深入、更有序、更便捷地探寻所需。

20年过去,百度变了吗?答案似乎并不唯一。用李彦宏2019年尾内部信的文字来回答,“大胆创新胜过平庸保守,所有创造商业奇迹的公司,都是因为他们‘生而不同’。”