作者丨小传

监制丨阑夕

内卷这个词儿在网上这段时间一直很火,按现在的说法,中国的商业战场自然是内卷重灾区。而零售这个古老行当算是重灾区中的重灾区,是要在刀片般薄的利润上讨生活的行业,连刘强东这样的枭雄都感慨,做零售真是很苦。

很多人都不会想到,在这片红海战场上,名创优品和阿里有一天会短兵相接。

一个是线下十元店的小龙头,一个是线上电商的巨无霸,看起来井水不犯河水,但商业还是让他们正面碰撞了。

阿里进击,陡起波澜

淘宝特价版宣布在10月10日正式启动“1元更香节”。第一家线下的“一元体验店”也在上海率先开业,精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售,还计划在未来三年开出千家门店。

有人认为前者是阿里对击下沉王者拼多多,后者则是对腾讯投资的名创优品的直接狙击。

阿里的高层很多次说过阿里眼中“没有竞争对手”,看起来是公关词汇,但回顾过去几年阿里的动作,虽然四面出击,令人眼花缭乱,但战略逻辑仍然十分清晰,落点都在新零售上。

2020年3月,阿里重启淘宝特价版,并且与1688平台打通,在内循环的政策大背景下,把便宜外销厂货与消费者直接联系起来,在过去的半年取得了不错的成绩。在外界看来,这是对拼多多的防御,但如果仔细看业务模式,两者之间还是有本质差异。

明面上看,拼多多与淘宝特价版现在走的路子都是C2M模式,从用户需求出发,反推制造方的生产计划,在有稳定的订单情况下,可以进一步压低整个供应链的成本。不过区别在于,拼多多是花百亿补贴,用钱烧出用户心智,虽然阿里也在花钱,但它更关键的优势在于拥有更为出众的基础能力。

在B端,阿里的工厂资源颇为丰厚,淘宝特价版背靠的1688就是典型;在渠道成本的控制上,阿里也是业界领先(12.8%),几乎是拼多多的一半。在C端,虽然竞争对手环伺,但仍然坐拥最庞大的活跃用户群体,以此为基础的海量数据,同样无可替代。

补贴虽然凶猛,但也有花完的时候,但核心能力不会。

淘宝C2M事业部郑靓就曾说“根本没有下沉市场”,只有未被满足的需求。

从某个角度看,这话自然是正确的。无论是之前的盒马,还是今天的淘宝特价版,再到未来要铺开的一元体验店,都是在新零售的战略下实施的具体操作,基本逻辑还是提升供应链效率,更精准快速地做到人货匹配。

短兵相接还是错位竞争?

商业逻辑的出发点都是需求,正如彼得·德鲁克的名言:企业的唯一使命是创造顾客。满足什么样的顾客需求几乎是区分不同行业的基本标识,而在零售行业尤其如此:无论是新零售,还是旧零售。

最近,名创优品正忙着赴美上市,淘宝特价版这个时候来势汹汹地要在线下开一元店,大家普遍认为这是阿里对名创优品的中路对狙。但前文也解释了淘宝特价版以及一元店的逻辑,那它满足的是什么样的需求呢?跟名创优品对准的是同一类需求吗?

从现在的局面来看,淘宝特价版的一元店和地方小店一样,都是为了让下沉市场的用户能够以更优惠的价格获得合适的商品,这与传统零售商的目标并没有区别。

名创优品的产品特点是所谓“三高三低”:高品质、高颜值、高频率;低成本、低加价、低价格。从产品特点来看,尤其是高颜值这一点,都可以判断出,名创优品不止步于满足顾客对商品的功能需求。

名创优品打造的是一个自有零售品牌,它不仅在贩卖产品,还在贩卖生活方式。

名创优品的核心竞争力不止是十元店,便宜的标签,从产品设计到门店地段,它所对准的从来不是风靡全国的一元店,十元店。而是以极致性价比的姿态来面对像优衣库这样的零售品牌。

当我们看见一元店时,我们会想起便宜的商品,一块钱的抽纸,玩具,充电器,这样的价格冲击力在拼多多或者淘宝特价版上都被发挥到极致。而提起名创优品,人们想起的不仅仅是便宜的商品,更多的是它红色的日式招牌,精致的装修,以及琳琅满目的各色商品。

很多年轻女孩走进名创优品,仿佛走进优衣库或者鲜艳版的无印良品,但一看价格标签:一元的精美发卡,十元的沐浴露,心理冲击可想而知。结账出门后,虽然手里拿的是二十元一瓶的香水,但仿佛手里拿的是新出的香奈儿,这可比名媛们的朋友圈照片踏实可靠多了。

在建设和维持品牌形象上,名创优品算得上不遗余力,711战略就是典型:用7天从1万个备选方案中挑选出100款SKU上新,这背后还有产品经理团队和强大的供应链管控能力作为支撑,力图跟得上消费市场的变化。

所以,别看名创优品已经非常便宜了,而它恰恰是有品牌价值的,而淘宝特价版和它的一元店还没有这种品牌吸引力。如果未来阿里推出了什么淘宝优品之类的十元品牌,那叶国富就需要准备白刃战了。

名创优品的真正挑战

诺基亚,这个一度占据世界手机市场四成份额的霸主,它的衰亡是开始于什么时候?

一种流行的看法是将乔布斯在2007年推出IPhone作为标志节点,但这只是最明显的公开事件,个人认为,一个在事实上的转折节点出现在三年前。

早在2004年,诺基亚管理层就已经非常明显的意识到,智能手机是未来,而操作系统将会是胜负手,遗憾的是,巨无霸最终没有采取行动。等过了几年,苹果谷歌们在这方面卓然有成时,这艘航母想追也来不及了。

一家成功的公司最终还是受困于自己的成功。帝国的崩塌从来不是因为外敌来犯,因为外敌随时存在。

这话用在名创优品身上,同样不违和。

9月23日,上海药监局发布公告称,名创优品代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品,检出三氯甲烷含量超标,超过国家标准近1500倍,而这种质量不合格的案例在过去几年已经出现多次,甚至在海外也出现了类似问题。

对于这样一个自有零售品牌,品控可以说是立身之本,质量无法保障,那品牌也无从谈起。

如果“三高”之一的高品质要求做不到,那名创优品的品牌战略将会无路可走。

除了质量问题,名创优品还多次陷入抄袭门。长期以来,消费者对名创优品 “伪日系”“山寨”的负面评价到现在依旧不绝于耳。原创问题或者专利问题,很明显也是日后名创优品要面临的挑战,尤其是在公司开展全球化扩张的今天。

名创优品仍然处于扩张阶段,在全球范围内跑马圈地,这次上市也是为了在竞争日益激烈的今天有更多的弹药储备。虽然名创优品面临激烈竞争,虎狼环伺,但现有对手仍然不足以构成致命威胁。

但上面的两个问题中的任何一个处理不好,都会从根本上动摇名创优品的成长之路,而在上市之后,这方面的压力将会只增不减。

一个成功企业的失败,最后的倾倒或许是由于外力一推,但衰败之根则是自己亲手所种。