在互联网行业经历过一轮用户红利增长的热潮之后,互联网产品要想在短期内成为一款现象级产品越发艰难。在培育独角兽壮大的土壤环境中,下沉市场因拥有近7亿用户规模,被各方势力跟投资机构寄予厚望。

不可否认近几年下沉市场诞生不少巨头跟独角兽,继拼多多、快手、水滴筹之后,在电商领域淘特在一年时间内的崛起壮大吸引各方的关注。3月25日,淘特举行一周年战略升级发布会。在这场发布会上,淘特对外披露的很多重要数据跟后续动作释放出诸多利好信号。

去年12月,根据阿里财报披露:淘特已迈入月活跟年度活跃用户破亿的门槛。在互联网行业,能够在一年的时间内创造用户增长破亿的速度的产品少之又少,淘特短期成为一个国民级APP究竟做对了什么?在月活用户破亿之后,年轻的淘特能否在未来继续带来增长奇迹?

与花小猪、蜜雪冰城成下沉市场新生力量,淘特用9个月实现用户过亿

近年来,国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越来越明显。2020年受疫情影响,乡村消费品零售额52862亿元下降3.2%,但低于全国下降3.9%及城镇下降4%,乡村消费市场表现出较强韧性。

根据国家统计局发布的数据显示:按常住地分,城镇居民人均可支配收入43834元,比上年名义增长3.5%,扣除价格因素实际增长1.2%;农村居民人均可支配收入17131元,比上年名义增长6.9%,扣除价格因素实际增长3.8%。

基于下沉市场的用户消费潜力巨大,这片蓝海加速吸引各方势力的入局。其中在电商、出行、消费品牌、在线教育、免费阅读等诸多领域,有一批下沉市场的新势力正快速崛起。

尤其是以淘特、花小猪与蜜雪冰城成为下沉市场在去年崛起的典型代表。据浪潮新消费报道:花小猪的日均单量在去年8月中旬达到160万单,让滴滴在原来的市场体量上提高了 10%-15%。蜜雪冰城在2020年突破一万家连锁店面,并在今年1月完成首轮20亿元的巨额融资。

在电商领域,除了阿里、京东、拼多多之外,其他玩家要想突破三强的壁垒太难。但在下沉市场,淘特正用它的增长速度证明其是有机会挖掘出电商领域新的增量。过去一年,淘宝特价版发展迅猛,跻身国内四大主流电商平台。在用户增长核心数据上,淘特创造了它的增长神话。

根据阿里财报披露,2020年12月,淘宝特价版月度活跃用户首次破亿;2020全年,淘宝特价版年度活跃购买用户也超过1亿。

同时根据第三方数据咨询机构QuestMobile公布2020中国移动互联网年度大报告,淘宝特价版在2020年用户规模同比增长550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快手机应用。

从数据上来看当前淘特的发展速度已经吸引不少资本跟投行的关注。浦银国际认为:背靠阿里的淘特可利用其庞大的用户数据、云计算服务,结合阿里供应链和蚂蚁集团的金融服务,可有效提高工厂的经营效率和降低其经营成本,以其成本优势而吸引更多的客户。

在刚上线之时,淘特的存在感微乎其微,从不被看好到用9个月完成过亿用户的增长速度,成立一年的淘特是如何扭转“偏见”?

从下沉市场消费升级数据看竞争差异化,淘特如何修炼内功?

前几年,野蛮生长成为不少平台在下沉市场追求高增长的直接目的。随着下沉市场用户消费需求的变化,下沉市场竞争从便宜的营销价格战到又好又便宜的性价比服务,在转变的过程中这一些给用户提供更好供给的平台创造了良币驱逐劣币的机会。

在淘特短期内崛起壮大背后,结合下沉市场的用户消费升级的相关数据,或许我们可以找到它能创造增长奇迹的内核。

一、灵活整合阿里供应链体系,数字化赋能消费者与产业带

去年,数字化经济成为推动国内经济增长的重要组成部分,在下沉市场数字化的重要性也在凸显。在电商行业,数字化也成为互联网巨头带动业绩增长的重。尤其是在去年受到疫情影响,无数中小商家与工厂都很迫切的寻求数字化升级与改造。

在下沉市场落地数字化赋能商家跟用户层面,淘特就起到了一个桥梁的作用。淘特链接工厂制造和消费者的数字化纽带,不断推出新能力、新措施,帮助产业带商家爬坡过坎,抓牢这一轮重大的转型机遇。

在全面打通1688后,淘宝特价版已成产业带最大内销平台和产业带数字化升级第一平台。

以淘特上热卖的筋膜枪来看,它只需要29元就可以从工厂直供到矿工们的手上。享受到最优质的产品背后,是淘特扎根产业带,精耕产业带,建立数字化的仓库实现这一目标的深层次原因。

根据《2020中国产业带数字化发展报告》指出,淘宝特价版商家数的迅速增长,反映出产业带商家尤其是外贸工厂,正在把互联网作为转型升级的主渠道。而C2M的数字化解决方案,则成为带动这些工厂重回增长轨道的利器。

另外在消费者端,淘宝特价版会从淘宝、天猫的海量数据以及小红书等种草类平台的数据,去分析消费者的趋势和新的品类需求。通过数据预测,淘宝特价版发现有更大缩减成本空间的新品,往往是那些消费水平更高的人群所熟知的产品。电动牙刷就是其中之一。

二、物流效率优势凸显,水果从田间到餐桌实现48小时达

近年来,国内居民水果生鲜消费量、线上消费比例出现双增长趋势。根据《2020中国农产品电商产业带报告》显示:当前国内生鲜产品的人均占有量不断提升,居民逐渐形成线上采购农产品消费习惯。2019年,以果蔬为代表的生鲜产品网络销售额突破1094.9亿元,同比增加49.8%,零售量同比增长78.4%。

对于下沉市场用户来说,如何在短时间内保证他们享受到新鲜便宜的生鲜水果,这是带动他们在线上高频消费的很重要的商品品类。要想保证生鲜水果的新鲜度其中物流就是一个很重要的环节。

在物流方面,淘特比其他下沉市场的电商平台有明显的优势。阿里拥有比友商更加优势、完善的物流体系,菜鸟物流和四通一达早已在下沉市场全面铺开,各地菜鸟仓和淘特商家合作。淘宝特价版直连1亿消费者与全国8000多个乡镇数万个农产品原产地,既可以减少中间商环节,同时可基于阿里体系的农产品上行“高速公路”及时快速到达消费者餐桌。

在一周年庆淘宝特价版热卖的三亚芒果利用直营店统仓统配,就实现了24小时采摘,48小时配送,90%以上72小时送达服务。

截止目前,阿里巴巴数农团队已经和1000多个农产品基地直接合作,并且在这些农产品基地建设了10个数字化的产地仓。再借助菜鸟的网络,实现落地配,无论是下沉市场的乡镇,还是一二线城市,都可以实现从采摘到运输3天直达消费者餐桌。

三、以好供给取代劣供给,以低质低价转变成高质低价

在下沉市场一些电商平台主要是对交易环节发动价格赛马,采取爆发式营销给工厂短时间销货,但这种策略容易出现商品”低质低价“的情况。尤其是随着下沉市场用户消费总体趋势中追求美好生活成为主旋律,从在纯粹的追求价格便宜之后,用户对性价比的需求在增长。

根据万联证券研报的数据显示,有73.8%中等收入群体在消费时注重性价比,重要程度排在第三位,在产品质量和节约时间之后。

淘宝特价版进军下沉市场采取小火慢炖练内功打基建,从现有的“低质低价”提升为“高质低价”,改造的是生产环节。从一个9.9元的电动牙刷可以看出淘宝特价版的两个核心竞争力:数据赋能和低价高质。

在高质低价方面:根据国金证券《新零售系列报告之二》来看:从拼多多、淘宝特价版、京东拼购三家的促销活动数据看,淘宝特价版的供应端资源优势最强。超市甩卖、超值量贩、货源直供等将线上和线下进行链接,通过供应端直卖或甩卖打造低价。

C2M的核心指导思想是降本增效,锁定消费者的需求来指导生产。在大数据层面,淘特也有优于其他平台的优势,这让借有效的数据可以让工厂把消费者目前的一些需求,以及消费者自己都不知道的潜在需求都提供给工厂,让工厂去生产。

从这几个方面来看,淘特在下沉市场发展能够实现短期爆发式增长绝非偶然,而是其对下沉市场的洞察跟布局有更敏锐的策略。在实现用户增长破亿之后,接下来淘特的发展还能带来什么样的变化?

加速度完成破亿目标之后,淘特具备长期增长的动能是?

根据QuestMobile2020下沉市场营销洞察报告,截止2020年10月下沉市场活跃用户为6.69亿,尤其是下沉用户的线上消费意愿也在进一步增长。基于下沉市场用户线上消费需求的增长,这也会利好更多主流电商平台。

2020年疫情之下,线下市场受阻,淘宝特价版却逆势增长。在迈入1亿用户门槛之后,为何说淘特具备冲击更高目标的可能性?

一、政策利好,下沉市场经济增长将会利好更多主流电商平台

在政府层面,由商务部牵头,包括国务院扶贫办、财政部等已在全国设立了1247个电商进农村示范县,每个县可能会获得2000万左右的财政资金补贴,主要用于完善农产品上行的一些基础设施,比如说产品开发、品牌建设,以及物流分拨中心,初加工中心等上行供应链基础设施建设。

同时在经济“双循环”的大势所趋下,以新型城镇化建设、两新一重投资建设、乡村振兴、强化科技战略支撑等为重点的创新举措必将确保“十四五”规划中实现国家经济民生向更好的方向发展。以下沉市场城镇居民为代表的新消费力,为寻找消费市场的创新增长点带来了启发。

二、国内C2M市场具备巨大增长空间,头部玩家有望收获更多红利

基于C2M模式持续释放的诸多利好消息,这个商业模式也获得更多机构的看好。中金公司认为,在数字经济的下个十年,C2M将助力现有成熟的平台型企业再上一层,同时也可能会孵化出新的一批原生于产业互联网的平台型企业。

普华永道发布了《2020年全球消费者洞察调研》报告显示:预计到2022年将超过60亿美元。尽管这一相对新的领域只占电商市场的一部分,但C2M可能成为电商里的一股新的驱动力。

(图源普华永道)

基于淘特在C2M业务模式上的各种优势,目前从工厂C2M进阶为产地C2M,淘特也在发力产地直供的方式突破地域局限迅速打开全国市场,未来有望借C2M模式带动GMV的增长。

三、发力农业跟拓展服饰品类,采取双线策略挖掘用户增长。

食品生鲜方面是淘宝特价版新增的类目,未来将打通阿里数字农业体系,直连 10000 个农产品直采基地,借助全国超 1000 个县域中心仓和超 30000 个乡镇共配点,把生鲜大棚搬入下沉市场。淘宝特价版做农业是基于阿里巴巴整个集团过去在农业上的积累,从物流和供应链方面切入下沉市场,这将会进一步巩固淘特在农业上的优势。

同时发力服饰品牌,也有望为淘特创造更大的价值。服装行业市场足够广阔,规模3万亿,位列消费品行业前三,另一重原因是,传统服装品牌在2020年受到相当大的冲击。

据森马集团电商运营总监侯莹表示,“传统品牌在品牌升级中遇到的痛点,一是拉新速度不够快,二是留存效率不够强,拉新的用户数远远抵不上流失的用户数。”服饰品牌方急需找到高速增长的成长型渠道,是市场给淘特留下的增长空间。基于阿里在服饰领域积累的巨大竞争优势,淘特也是有很大可能在下沉市场打造出线上的“奥特莱斯”。

结语

在互联网行业,亚马逊倡导的飞轮效应一直被外界津津乐道。放眼国内,不少互联网巨头也在朝着这个方向发力。相对飞轮效应,阿里张勇提到过阿里巴巴有一个著名的理论“履带式发展”。这种以A业务促进B业务的滚动式发展策略,他有一个形象的阐释:“为今天而工作,为明天而投资,为后天而孵化”。从淘特的发展路径来看,它也是在走这种滚动式发展策略。基于淘特具备长期发展的增长动能,下一个五年、十年值得期待。

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