近日,snap发布了2019年第二季度财报。数据显示,Snap第二季度营收为3.88亿美元,亏损为2.55亿美元。与第一季度相比,实现了营收的增长和亏损的同步收窄。不过snap财报最亮眼的数据还在用户数量上,随着snap的技术创新,用户量和日活量对比过去实现了快速增长,约增长1300万,达到历史新高。

以“阅后即焚”为卖点的Snapchat作为一款社交应用,近年来经历了股价的大起大落,不过相较于年初约6美元的股价,截止到7月23美国收盘为止,股价已经上涨至14.83美元左右,市值从70亿美元上涨至200亿美元。可见Snapchat的改革初见成效,随着snap滤镜功能的持续创新,商业化逐渐成熟,未来用户量和营收将继续增长。

不过,这并不意味着snap就没有任何问题了。在外部,他的竞争对手依然强势,例如Instagram和tiktok,在用户量上都超过了Snapchat,而且snap的产品功能门槛较低,容易被模仿超越。而主打短视频的tiktok在商业化的探索上更为成熟,依托国内的字节跳动和抖音,在新兴市场上更受欢迎。而在内部,经历管理层出走事件后的snap开始向亚马逊看齐,但如何解决自身的亏损仍是一大问题。

 

营收和用户数量同比增长,snap亏损收窄对未来营收乐观

从营收上看。Snap第二季度营收为3.88亿美元,第一季度营收为3.20亿美元,同比增长21.25%。营收的增长与Snapchat在2018年9月实行的改革息息相关。同时Snapchat表示:“在大多数新用户使用的Android设备上,Snapchat用户现在发送的Snapchat比旧版本多出7%,我们认为这是他们长期保留的重要指标。”

目前看来营收主要归功于snap广告业务的改革。广告代理公司VaynerMedia的媒体执行副总裁特拉维斯弗里曼称与2018年同期相比,他所在公司今年上半年在Snap上的广告支出增加了约20%。与过去相比,snap采用了全新的广告技术,利用大数据和算法精准推荐广告,不仅能够给广告商提供更多的客户,还支持用户转化率等相关数据的查看,提升了用户在广告上的投入。如今年6月,佳得乐与Snapchat合作使得佳得乐网络广告支出占媒体总预算的比重从2018年的35%提高至46%。

从用户数量上看。Snapchat过去的用户数量和日活量曾经长期停滞,不过第二季度日活用户2.03亿,同比增长8%,对比Snap2018年Q1季度日活1.9亿人均创下新高。虽然与Instagram,Twitter相比仍然远远落后的,但是自从snap提供滤镜等新功能以后用户数量开始回升,未来随着snap创新能力的继续增强,用户数量还将继续增长。

从盈利来看。Snapchat依然继续了长期依赖的亏损,从财报数据来看,第二季度Snap净亏损为2.55亿美元,虽然亏损依然较为严重,但与上期相比明显开始收窄。Snap第二季度调整后每股亏损为0.06美元,与去年同期的调整后每股亏损0.14美元相比收窄56%。营收的多元化和商业化的积极探索似乎起到了作用,但想要实现盈利并不容易。

Snap预计第三季度营收为4.1亿至4.35亿美元,远高于市场预期的4.022亿美元,调整后的EBITDA亏损为6000万至8500万美元。预计第三季度每日活跃用户为2.05亿至2.07亿,同比10%至11%的增长。

 

Snap难以正面对抗Instagram,亏损收窄仍存三大危机

目前来看,snap的竞争对手颇多,但主要对手仍然是主打图片社交的Instagram和短视频社交的tiktok。尽管snap做出了诸多改革,但依然在用户量上远远落后两者。不过,就在今年5月份,Snapchat在苹果商店和谷歌安卓商店下载量均超过了Instagram,这表明snap或许已经找到了自身的发展道路,未来与两者的竞争将会白热化。

(1)snap用户数落后Instagram,创新模仿门槛低

Snap仍然难以与Instagram抗衡。在用户数量上,snap仅仅有2.03亿,而Instagram用户量已经达到10亿,日活跃账户达到5亿。在snap做出改变之前,有大量的用户流向Instagram,与snap相比,Instagram背靠Facebook,在技术支持和用户导流上优势更大。

更要是的是Instagram可以轻易模仿snap的功能创新。在snap因为阅后即焚“火爆”之后,Instagram立刻模仿snap推出了阅后即焚的功能,两者几乎没有任何差别。虽然snap因为此次创新“火爆”但随后便为之沉寂。而最新推出的滤镜功能,我们看到和过去的阅后即焚功能非常相似,都给snap带来了高速的增长。不过这些内容模仿门槛低,Instagram想要推出相关功能并不困难,这无法成为snap反超Instagram的关键。

(2)snap推出短视频内容,tiktok更受新兴市场欢迎

Snap不如tiktok成熟。Snap的商业化更加成熟了,但与tiktok相比还有一段距离。与Instagram相似,tiktok背靠国内字节跳动公司和短视频“王者级别”的抖音APP,在短视频运营上经验丰富,在商业化的探索上更加成熟。目前来看,snap的收入主要来源于广告,而tiktok的收入已经不仅仅是广告,电商变现方面已经走在了前面。

Snap难以在新兴市场上立足。目前snap的主要市场在北美,虽然2018年第四季度到2019年第一季度新增的400万用户中,其中200万来自安卓新兴市场。但是与tiktok相比,在新兴市场上依然远远落后,截止到2019年2月27日,tiktok在印度的下载量就已经超过了2.4亿次。虽然snap也在发展短视频内容,但在新兴市场上,tiktok更加贴近本地发展,snap想要拓展新兴市场并不容易。不过我们看到,在拉丁美洲市场,snap依然有发展的机会,5月期间,Snapchat新增用户第一大市场为巴西,贡献总新增的10.3%。

(3)snap亏损收窄,但短期内难以扭亏为盈

Snap近期仍然难以实现扭亏为盈。我们看到snap的亏损与营收相差无几,这表明snap的费用增长与营收增长保持同步,财报数据显示Snap第二季度总成本和支出为6.93亿美元,相比之下去年同期为6.20亿美元。其中,营收成本为2.15亿美元,高于去年同期的1.92亿美元。我们看到尽管snap实现了营收增长,但成本也在随之增长。

如何降低费用支出,实现扭亏为盈将是snap未来的一大难题。也是股价继续增长的关键。不过从近来财报来看,snap未来一段时间内仍然难以扭亏为盈,这与他的商业模式息息相关,为了扩大营收,snap进行商业广告改革,但营销费用因此居高不下,甚至不断上涨,财报数据显示,销售和营销支出为1.12亿美元,高于去年同期的1.02亿美元。目前snap正在逐步实现营收多元化,除了广告以外也在发展原创剧情和游戏产业,未来这些业务或许会缓解他的亏损情况。不过目前这些产业还在发展初期,投入依然较大,营收仍不明朗。

  

Snap商业化逐渐成熟,开启多元化发展道路

Snap财报数据的改善与他电商广告的成熟和多元化道路息息相关。自从snap2018年9月改革之后,就改变了以前的商业化模式,实现了广告业务的增长。另一方面,snap也在发展原创剧情和游戏平台,尽管目前新业务刚刚起步,但各广告商对此都非常感兴趣,snap未来的营收可能将进一步增加。

(1)电商广告推动snap营收,新广告平台上线获广告商青睐

Snap电商广告获得迅速发展。目前snap的营收依然高度依赖广告业务,而snap在广告业务上的改革得到了各广告商的认可。一方面snap推出了增强现实视觉特效技术的创新,这项创新技术使得广告业务更加受到各广告主的青睐。另一方面,snap重建了广告营销团队,上线Snap Ad Network以及Snap Kit开放平台,为广告商提供更加丰富准确的数据,推动了精准营销的发展,而短视频广告的引入也使得广告样式更加多样化。尤其需要注意的是,snap在2018年与亚马逊达成合作,同时在APP内添加了电子商务功能,允许用户直接购买。

Snap还在试图自己运营电商业务。除了与亚马逊合作发展电商广告以外,snap还推出了Snap Store,用户可在其中购买与snap相关的毛绒玩具,衬衫等商品。还通过短视频售卖相关商品,电商业务的发展或许将为snap提供一笔新的营收。

Instagram和tiktok也在开发自身的电商业务。作为snap最大的对手之一,Instagram和tiktok在电商业务上发展较快,德意志银行的分析师劳埃德-沃尔姆斯利认为在Instagram上提供更精简的电子商务体验,这种做法可能会在2021年给Facebook增加100亿美元的营收。而tiktok与抖音类似,各大零售商都开始在tiktok上面做起了电商的生意,不过网易认为tiktok目前的电商业务仅仅处于试水阶段。对于snap来说,竞争对手在电商业务上的发展值得注意,毕竟三者的目标用户有一定的重合。

(2)snap发展原创剧情和广告业务,未来营收增长可期

多元化将是snap未来的发展道路。Snap的多元化主要在三个方面,除了上文提到的电商以外,还有原创视频和游戏。原创视频与奈飞推出的原创剧相似,snap很早以前就推出了原创剧情,不过发展的并不明显。另一个是游戏,游戏作为平台变现营收重要手段,或许能够为snap增加另一笔营收。相关数据表明,2018年数字消费趋势当中的调研结果展示出Snapchat游戏的亲和度指数比其他平台都高,而且36%的Snapchat用户都是表示对游戏非常感兴趣。Snapchat正在推出一款名为Snap Games的新游戏平台,专注于实时多人游戏。

值得注意的是,腾讯或许将与snap共同开发游戏。2017年11月,中国游戏发行巨头腾讯收购了应用程序所有者Snap Inc 12%的股份。在游戏行业,腾讯拥有丰富的经验和较为先进的技术,与snap合作后两者或许会合作开发游戏,通过游戏行业实现平台的变现。

不过,snap的对手之一Facebook在小游戏上发展较快。数据表明,2019 年 Q1,Facebook小游戏的活跃用户数达到了 9.1亿。据新浪财经报道,Facebook 对新游戏比较友好,有相应的扶持政策,在新游戏上线的 4 天内,Facebook 会提供免费的流量。这对snap来说或许有可以借鉴的地方。同时Facebook作为社交平台与snap有类似的地方,通过Facebook可以看出社交软件的小游戏行业仍有想象空间。

综上所述,snap曾经经历股价的大跌和用户的流失,但是随着创新改革,snap已经逐渐走出了过去的阴影。如今股价已经大幅度回升,营收和用户数量都在快速增长,各种创新功能得到了广告商和用户的欢迎。但是snap仍然存在亏损问题,与Instagram和tiktok相比仍然处于劣势,未来我们将持续关注他的进一步发展。

 

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